De juiste context levert merken aandacht, relevantie en vertrouwen op

Tijdens een evenement voor de Britse reclamewereld presenteerden Magnetic Media en Newsworks hun gezamenlijke project, ‘The Power of Context’. In deze whitepaper tonen beide organisaties op basis van een reeks studies (eigen, bv. Trust Matters en Moments that Matter en extern, bv. IPA Touchpoints) luid en duidelijk aan dat ‘published’ mediamerken een sterke opportuniteit voor adverteerders bieden in de vorm van lange termijn merkenbouw, kwalitatieve context en een betekenisvolle, emotionele band met het publiek.

Terwijl de inhoud van het rapport zeer interessant is voor de reclamewereld, was het feit dat magazine media en nieuwsmedia voor het eerst samen optrekken in de strijd tegen vooroordelen en een negatief imago het belangrijkste nieuws van de dag. ‘The Power of Context’ focust op de invloed van de context die mediamerken reclame bieden, op de perceptie en verwerking van informatie en merken.

Zowel magazines als nieuwsmedia hebben daarin hun eigen rol te vervullen voor merken. Newsworks’ onderzoek (i.s.m. PwC, 2016) naar aandacht bevestigt bijvoorbeeld nog eens dat de kracht van print magazines zowel aan het begin als aan het eind van de ‘purchase funnel’ ligt: inspiratie (mensen ideeën geven over merken en producten) enerzijds en aankopen anderzijds.

Graph - ranking media for product and brand information

Context is in de opvatting van Magnetic en Newsworks meer dan de directe omgeving van een advertentie. Magazinelezers hebben bepaalde verwachtingen van hun favoriete leesvoer en daarmee treden ze de content tegemoet. Die verwachtingen en hun vertrouwen projecteren ze op advertenties en merken. Bovendien is er een natuurlijke dynamiek tussen redactie en commercie die het publiek waardeert en dat maakt magazine media nog geschikter als reclamemedium. (Lees ook: “TV en magazines zijn misschien wel het advertentiemedium bij uitstek”).

‘The Power of Context’ is opgedeeld in vier compacte hoofdstukken:

  1. Context is all in the mind: over het effect van de relatie tussen media en hun publiek op reclame en merken.
  2. You’re in good company in published media: hoe beïnvloedt de context merkreclame?
  3. Not all reach is equal: kwaliteit en zichtbaarheid doen er wel toe; over het voordeel van kwaliteitscontext voor merken.
  4. Context = brand discovery = new consumers: over de groeiende effectiviteit van ‘published’ media op business effecten, zoals verkopen.

Ook de combinatie van nieuwsmedia en magazine media komt in het laatste hoofdstuk aan bod. Uit de analyse van Peter Field, waarover we al eerder schreven, blijkt dat beiden in staat zijn om merken nieuwe consumenten te leveren.

Graph magazines and newsbrands combination

Door de opkomst van programmatic is de aandacht voor context op de achtergrond geraakt en dat is niet terecht, zo pleiten Magnetic Media en Newsworks in deze whitepaper overtuigend. Merken kunnen veel voordeel halen uit het zorgvuldig kiezen van de juiste, kwalitatieve context. Mooi dat de Britse organisaties alvast de handen ineenslaan om dit opnieuw onder de aandacht te brengen.

The Battle for Attention, PwC, Newsworks

Op zoek naar meer interessant mediaonderzoek?