De nieuwe CIM Persstudie: totaalbereik en cross media

Op 18 oktober buigt de GRP zich over de vraag hoe de nieuwe CIM Persstudie er uit zal zien en zou kunnen zien. België is immers niet het enige land dat zich aanpast aan het multiplatform lezersgedrag. Bernard Cools (Space en Voorzitter van de Technische Commissie Persbereik) zal het Zweedse model presenteren om een idee te krijgen van de gevolgen voor de markt, met name het totaalbereik en het aanbieden van cross media pakketten. Een voorsmaakje.

In ons land is de nieuwe persbereikstudie ‘up and running’. In juni 2017 worden de eerste resultaten verwacht. Naast meer details over de opzet en de verwachtingen van onze eigen studie komen ook internationale voorbeelden aan bod. Elk land worstelt op dit vlak immers met dezelfde uitdaging: hoe het bereik van de verschillende kanalen (print, online, mobile en app) samenvoegen tot een ‘total reach’.

In Zweden werken ze al enkele jaren met een hybride meetsysteem dat de resultaten van vier verschillende lezersstromen (print, online, mobile en app) integreert tot totaalbereik. Dat heeft uiteraard consequenties voor de manier waarop campagnes in magazine media en nieuwsmedia aan de markt worden aangeboden. En daarmee voor de business modellen van uitgevers en de organisatie van mediabureaus. Bernard Cools zal in zijn presentatie dinsdagavond vooral ingaan op de in Zweden voorgestelde ‘cross media packages’. Naast de meting van totaalbereik zijn er een aantal uitdagingen te overwinnen om tot een systeem te komen dat voor alle marktpartijen acceptabel en werkbaar is.

Volgens de presentatie van Cools (gebaseerd op een paper van Callius/Ekman/Masson) is het voor digitale pakketten van belang dat gebruik gemaakt wordt van ‘capping’, ‘share of inventory’ en verspreiden van PV’s over de tijd. Door zo’n digitaal pakket te combineren met papier, zullen magazine & nieuws media op crossmedianiveau concurrentiëler kunnen worden.

In Zweden heeft de nieuwe meetmethode van het totaalbereik in elk geval geleid tot een beter inzicht in het reële bereik van magazine & nieuws media en in de juiste verhouding tussen bereik via papier en digitaal. En voor veel mediamerken is dan de conclusie dat er sprake is van een stijging en zij nu meer lezers hebben dan ooit!

Het Zweedse model

Daarvoor wordt gewerkt met panels voor online, mobile en app-bereik. Het printbereik wordt gemeten door dagelijks het leesgedrag van de afgelopen drie dagen te bevragen.

Door het online-gedrag van de panelleden te tracken op alle apparaten via zogenaamde ‘site centric’ meting, kan er een virtueel dagboek worden samengesteld dat vervolgens middels callibratie gematched wordt met de bereiksresultaten van het panelonderzoek. Dit maakt het mogelijk om ‘single source’ bereik en duplicatiedata te genereren die noodzakelijk zijn voor planning en bereik per nummer.

Het Zweedse model maakt gebruik van een printpanel waarin voor magazines de resultaten van een Quality of Reading Survey (QRS) zijn opgenomen. Daarin is gemeten hoe vaak een nummer wordt opgepakt en hoeveel dan gelezen wordt. Deze data maakt het mogelijk de contactkans met advertenties beter te modelleren. In België is er helaas geen vergelijkbaar onderzoek.

Meer er meer over te weten op de Media Session van de GRP

Lees meer over totaalbereik in deze artikels: