De problematische relatie van uitgevers en platforms

Tijdens de MAGnify sofa sessie zei Harry Demey: “Google en Facebook die beschouwen ons niet als een partner” (in de video hier vanaf min. 35.05). Hij vervolgde dat de grote platforms het liefst zouden zien dat er geen lokale media meer zijn. “We moeten niet naïef zijn”. Maar klopt dat wel? Hoe ongemakkelijk en complex is de relatie tussen uitgevers en de techbedrijven met hun platforms?

Vrijanden?

Techbedrijven disrupteren de mediawereld en tonen tegelijkertijd om uiteenlopende redenen steeds meer belangstelling voor uitgevers en hun content. Ze willen geen uitgever genoemd worden, maar verdienen wel gretig aan gedeelde kwaliteitscontent. Inmiddels kopen sommigen, zoals Google, zelf mediabedrijven op, onder andere om te leren hoe ze content beter kunnen monetiseren (een recent voorbeeld hier).

Facebook aarzelde begin 2018 overigens niet om het algoritme zodanig in het nadeel van mediacontent (ten faveure van UCG) te wijzigen, dat het leidde tot het ter ziele gaan van mediamerken. Sinds vorige week lijkt het platform een poging te doen om de relatie met (nieuws)uitgevers te herstellen. Het lanceerde Facebook News, waarbij het bedrijf nieuwsuitgevers voor content betaalt, om de nieuwsfunctie van het sociale mediaplatform te herstellen.

Iedereen is voor reach gegaan

Anderzijds zijn uitgevers steeds naarstig op zoek naar nieuwe mogelijkheden om hun content en producten te monetiseren en komen ze in hun zoektocht naar bereik vanzelf bij de giganten van het internet uit. Zoals Eva Van Driessche in de sofa sessie zei: “Iedereen is voor reach gegaan” (kijk hier vanaf min. 27.09). Dat is niet zo verwonderlijk in een tijd dat nieuws- en magazine media bereik en reclame-inkomsten bleven verliezen aan Facebook, Google en consorten. (Overigens zijn de reclame-inkomsten altijd veel harder gedaald dan het bereik. Lees hierover ook dit artikel: Media Mix uit balans)

Wat heeft dit opgeleverd? Verlies van controle over de eigen content zonder dat daar veel financiële beloning tegenover staat. Het leidde wel tot verzwakking van de zo belangrijke band met het eigen publiek en grotere kwetsbaarheid van de merken (o.a. door fraude, privacy en brand safety issues), alsook tot een generatie lezers die gewend is geraakt aan gratis content (lees ook: Digital natives meest bereid te betalen voor online journalistiek). Die laatste tendens verandert weer met de opkomst van de deeleconomie waardoor de digital natives liever betalen voor toegang tot kwaliteit zonder reclame (Spotify, Netflix) dan voor bezit.

Platforms hebben kwaliteitscontent nodig

Gezien deze trend, de sterke opkomst van adblockers en de buitenproportioneel dalende reclame-inkomsten mag de koerswijziging van uitgevers van de afgelopen jaren naar consumenten geen verrassing zijn. Alle sterke internationale mediamerken hebben inmiddels op een of andere manier hun content achter een betaalmuur, abonnement of lidmaatschap gestoken. Maar alleen daarmee gaan de meeste media het niet redden om kwaliteitsjournalistiek te kunnen blijven produceren.

Het belang van de grote platforms bij kwaliteitscontent komt ondertussen tot uitdrukking in het ontstaan van verschillende initiatieven om uitgevers aan zich te binden: Apple News (Plus), Google AMP, Facebook Instant Articles, Facebook Live, Facebook News, Amazon Associates en de jongste loot aan de stam: Amazon’s Onsite Associates Program. Deze laatste heeft als doel om productreviews (lees ook: Fake reviews fataal voor omzet van merken) van gerenommeerde mediamerken te plaatsen op Amazon. De uitgevers delen in de verkoop van producten en verliezen daarmee onmiddellijk hun onafhankelijkheid en op termijn hun belangrijkste asset: geloofwaardigheid.

Verlies van controle, data en inkomsten

Het probleem met al deze initiatieven is dat uitgevers controle verliezen over hun content en nog erger: de data die daaruit gewonnen kan worden. Terwijl de druk op uitgevers om kwaliteit te produceren toeneemt, verdwijnen de daartoe benodigde middelen uit reclame en consumentenomzet alsmede de data op allerlei manieren richting de grote platforms. Facebook en Google halen nu al 80% van de online reclamemarkt binnen.

Hoewel de grote platforms niet de bron van alle kwaad zijn, uitgevers hebben zichzelf ook een en ander te verwijten, is de afhankelijkheid van met name nieuwsuitgevers van de wispelturigheid van algoritmen een groot probleem. Het lijkt welhaast een onstuitbare negatieve spiraal die uiteindelijk kan leiden tot het uitkomen van de uitspraak van Harry Demey: “Deep down zouden die het liefst geen lokale titels zien, geen media-agentschappen en geen creatieve bureaus”.

Zowel Apple, Google, als Facebook maken nu verzoenende geluiden en starten initiatieven (zoals Facebook News en Apple News Plus) die de verhouding met uitgevers verandert. Google is echter wel zo eerlijk om te bekennen dat ze geen altruïstische motieven hebben, terwijl Apple wederom vergaande eisen stelt (50% van abonnementeninkomsten). “We moeten waakzaam blijven”, waarschuwde Eva Van Driessche dan ook terecht. (bekijk de hele discussie hier).

Bronnen: Digiday, Digiday, NYTimes

Lees ook: