De uitdaging in magazine media onderzoek: de totale voetafdruk

In eigen land houdt het meten van ‘brand audience’ de researchspecialisten al enige tijd in de ban. Ook in het buitenland is het een hot topic. Getuige de discussies tijdens het Print & Digital Research Forum eind oktober in Londen. Een bloemlezing van de meest interessante initiatieven.

Het in kaart brengen van de ‘brand reach’ was een belangrijk topic tijdens dit congres. Naast het meten van het print-, het online (website) en het digitale (lezers van het digitale magazine) bereik wordt hierbij ook rekening gehouden met de total brand reach. Dat gaat in veel gevallen nog een stukje verder dan de ‘total brand’ zoals die momenteel in de CIM Persbereikstudie gemeten wordt: social media en video maken hiervan een belangrijk onderdeel uit. Dit zijn ook de oorzaken van groei van magazinemerken in de Verenigde Staten en Groot-Brittannie, zo blijkt uit de metingen.

Naast de gekende initiatieven in Nederland, de US en de UK, liet het PDRF-congres zien dat ook groeilanden, zoals Brazilië, hard werken aan nieuwe ‘audience’ studies. Het bestaande lezersbereiksonderzoek is daar geïntegreerd met de verkoopcijfers (IVC) en de digitale bereikcijfers via comScore. In deze nieuwe multimedia database kunnen mediaplanners de ‘attention moments’ van consumenten detecteren over platformen heen.

In de Verenigde Arabische Emiraten is er een single-source panel opgezet om het bereik van niet alleen print en online, maar ook televisie en radio te meten. Het internetgebruik wordt er trouwens gemeten via een wifi router die de panelleden zelf installeerden.

In het Verenigd Koninkrijk wordt de National Readership Survey (sinds 1955) nu vervangen door een nieuwe organisatie: Audience Measurement for Publishers. Dit is een ‘joint industry’ organisatie waarin magazines, dagbladen, adverteerders en mediabureaus vertegenwoordigd zijn. Dat is op zich niet opzienbarend. Wel de snelheid waarmee de nieuwe ‘total footprint’ bereikcijfers beschikbaar zullen zijn: vanaf 2016.

De AMP meet zogenaamde Specific Issue Readership voor magazines op basis van coverherkenning (conform de methode in Nederland), waardoor naast het vertrouwde gemiddelde netto bereik (LLP) nu ook de opbouw van bereik in de tijd beschikbaar komt. Dat is zeer interessant voor planning, maar geeft vooral ook betere input voor mediamix modelling bij mediabureaus. De nieuwe printbereikcijfers worden gefuseerd met digitale bereikcijfers. Deze cijfers komen uit een passieve meting bij een panel, waarvan ook het leesgedrag bekend is, zodat de ‘total footprint’ van de magazinemerken duidelijk wordt.

De zoektocht naar het meten van de totale voetafdruk van magazine media houdt duidelijk de hele wereld bezig.