“De zelfrijdende auto is een zegen voor magazine media”

Hoe denkt trendwatcher Herman Konings* over de toekomst van magazine media? Welke plaats zullen ze innemen in een digitaal landschap? En hoe zal de zelfrijdende auto een boost betekenen? We lieten hem uitgebreid aan het woord om u te helpen u een beeld te vormen van de plaats van magazine media in 2022.

N.B. Dit interview is ook terug te vinden in de 4e Magazine Media Update: Hoe communiceert u in 2022? 7 trends voor marketeers

Consumeren mensen in 2022 nog magazine media? Kiezen ze dan nog bewust voor de magazine media beleving? 

Herman Konings: “Dat denk ik wel. Ik zie hiervoor meerdere redenen. Ten eerste zijn er de demografische ontwikkelingen. Uit mijn opleiding als psycholoog leerde ik dat de meest ontvankelijke jaren de kinderjaren zijn. In 2022 zal de overgrote meerderheid van de mensen nog steeds in analoge tijden grootgebracht zijn. Ze hebben leren schrijven met een pen en niet met een tablet. Het ter hand nemen van papieren magazines is voor hen een evidentie en zal dat in 2022 misschien nog meer zijn. Ze zullen dan immers continu met de digitale technologieën geconfronteerd worden, zeker als ‘the internet of things’ doorbreekt.

“Magazine media bieden het plezier van het ontdekken. Dat verdwijnt bij andere media steeds meer door het gebruik van algoritmes.”

Wired en The New Yorker waren bij de voorlopers van digitale magazines. Zij merken nu dat lezers zich opnieuw meer gaan abonneren op het papieren magazine om de betrokkenheid met het blad te vergroten. Dat merk je ook bij muziek. Albums van artiesten waarvan je echt fan bent, zal je vaak nog willen kopen, zelfs al heb je een abonnement op Spotify. Het analoge dient zo als tegengif tegen het digitale.

Verder wordt het digitale lezen steeds meer gedreven door algoritmes, waardoor je steeds minder kan ‘ontdekken’. De serendipiteit is weg. Dat plezier bieden magazine media wel. Tot slot zal er steeds behoefte zijn aan ‘de verhalen uit de wereld’. Die kan je op internet opzoeken, maar de consument zal belang blijven hechten aan het feit dat het in een ruiker wordt aangeboden, op regelmatige tijdstippen wordt verspreid en fraai is vormgegeven . Bovendien biedt zo’n magazine ook herkenbaarheid, bijvoorbeeld door het gebruik van rubrieken.

Ik ben er dus van overtuigd dat er nog papieren magazines zullen zijn. Al zullen ze misschien minder frequent verschijnen en waarschijnlijk meer premium geprijsd zijn.”

Herman KoningsBiedt ‘the internet of things’ mogelijkheden om de magazine media ervaring op steeds meer platformen te verspreiden?

“Je zou als magazine media merk pushberichten kunnen sturen op bijvoorbeeld de smartwatch. Ik denk dat je daarmee paradoxaal genoeg je lezers opnieuw naar je papieren product zal leiden. Hoeveel pushberichten kan de mens nog aan? Magazine media hebben sowieso een wat groter scherm nodig. Dat wordt doorslaggevend. Wanneer toestellen over een voldoende groot scherm beschikken, bieden ze een extra contactmoment met magazine media fans. Wat ook succesvol kan zijn, zijn toepassingen als het meteen kunnen aankopen van een product dat in een magazine staat. The internet of things zal dat soort mogelijkheden alleen maar doen toenemen.”

Hebben we in 2022 nog minder tijd?

“Het klopt dat we minder en minder tijd hebben om elke dag onze krant te lezen. Het is wachten op de zelfrijdende auto. Europa is hier alleszins vragende partij voor. Ik schat dat het in 2025 een realiteit is. De zelfrijdende auto biedt de generaties met het meeste tijdgebrek – de dertigers en veertigers met jonge kinderen en een drukke job – extra tijd die niets met het werk te maken heeft, zoals het lezen van een krant of een magazine. Ook hier speelt dus de paradox van de technologie: door nieuwe technologieën – zoals de zelfrijdende auto – wint het analoge gedrag aan belang.”

Hoe zal de merkentrouw evolueren?

“Merkentrouw is een containerbegrip. Je kan ook merkentrouw zijn aan een artiest of een muzikant. Wat je wel merkt, is dat de snelheid van veranderen aan het veranderen is. Jongeren zijn grootgebracht om zich heel breed te oriënteren. Ze hebben op jonge leeftijd al de mogelijkheid om andere continenten te zien. Honderd jaar geleden was de Belgische kust al ver, vijftig jaar geleden was een trip naar Frankrijk of Spanje uitzonderlijk… Kinderen van vandaag spelen een dag met nieuw speelgoed en willen dan iets nieuws. Vroeger had je enkele stuks om weken mee te spelen. Merkentrouw is dus niet meer vanzelfsprekend.”

Welke plaats zullen media innemen in het leven van de consument in 2022?

“Je kan stellen dat media meer aandacht gaan krijgen, zowel door demografische redenen als door de technologie. Vergeet ook niet dat een volledige generatie babyboomers tegen 2022 op pensioen zal zijn en hopen tijd zal hebben. Het gewicht van de klassieke media zal wel voor een stukje afnemen omdat er meer tieners en twintigers zullen zijn die in een digitale omgeving zijn opgevoed. Tv kijken is tegenwoordig niet vanzelfsprekend meer voor de gemiddelde 15-jarige, maar wel nog voor de gemiddelde 25-plusser.”

Herman KoningsHoe evolueert de verhouding tussen beeld en tekst?
“De laatste jaren was er een trend naar meer beeld en meer bewegend beeld. Zet die trend zich door? Beeld wordt inderdaad steeds dominanter. Dat heeft te maken met twee factoren. Ten eerste is er het gebrek aan tijd. Een beeld zegt meer dan duizend woorden. Ten tweede is de jongste generatie een beeldgeneratie. Als je opgroeit met beeld, ga je dat ook op latere leeftijd gemakkelijker tot je nemen.

Magazine media, op welk platform dan ook, houden hier best rekening mee, door beeld (nog) meer aandacht te geven, bijvoorbeeld.”

Bestaat er in 2022 nog een krantenwinkel?

“Er werd lang gedacht dat 3D-printers in boekenwinkels het mogelijk zouden maken om op maat hard cover, kwaliteitsvolle, ingebonden boeken te drukken en dat van een gigantisch aantal titels. Het was de periode van ‘the long tail’ van Chris Anderson. Voor gespecialiseerde boekhandels betekende het de redding: gespecialiseerde boekhandels huizen in stadscentra en de huurprijzen stegen daar sterk. Zo konden ze met beperkte winkelruimte toch een gigantisch aanbod hebben.

De concurrentie van Amazon speelde natuurlijk ook mee. De boekhandels hadden daarbij geen schrik voor het feit dat een nieuwe technologie steeds goedkoper wordt en na verloop van tijd ook voor consumenten zelf haalbaar zou zijn. Mensen lezen immers te weinig boeken om zo’n aankoop te verantwoorden. De technologie is nooit doorgebroken bij boekhandels, maar begint nu meer en meer ingang te vinden bij krantenwinkels. Ook zij gaan ervan uit dat consumenten zich geen 3D-printer zullen aanschaffen.

Op dat vlak hebben ze het volgens mij mis. Ik denk dat de krantenwinkel zal verdwijnen.  Voor een krant of een magazine wil de consument zich volgens mij wel een dergelijke printer aanschaffen: die zal kleiner zijn dan hij nu is, maar zeer kwalitatief. Een extra troef zou kunnen zijn dat je een gelezen exemplaar opnieuw in de printer kunt stoppen en er de volgende dag, week of maand een nieuw nummer gedrukt wordt – tenzij je de nummers graag bijhoudt uiteraard. Op termijn is dit zeker mogelijk. Zeker als het betaalbaar wordt. En dat gebeurt met zowat elke technologie. Ik zag in de folder van Carrefour een videoprojector staan voor 300 euro. Destijds betaalde ik het twintigvoudige. Bij flatscreentv’s zag je de afgelopen tien jaar net dezelfde evolutie…

Trouwens… op vakantie is het nu al mogelijk om de krant van de dag zelf te kopen omdat ze niet meer in België gedrukt wordt, maar wel ter plaatse. Wil de krantenwinkel overleven, dan zal hij moeten evolueren naar een buurtwinkel. Misschien door samen te werken met Carrefour of Delhaize. Want die buurtwinkels zitten wel in de lift. Anders vrees ik dat hij de weg zal opgaan van de fotograaf, die ook uit het straatbeeld verdwenen is, omdat zijn rol door de digitale technologie overbodig werd.”

Reclame in magazine media wordt vaak geapprecieerd. Evolueert de houding van de consument op dat vlak?

“Voor twintigplussers is het minder storend om met een reclamepagina in een magazine geconfronteerd te worden dan om banners te zien. Het succes van adblockers bewijst dat. Ik zie die houding niet meteen veranderen, al zou de betrokkenheid van de consument bij magazinereclame nog kunnen vergroten dankzij ‘Layar-achtige augmented reality’-toepassingen. Met je smartphone-app even ‘nonchalant’ over de advertentie glijden is voldoende om verbinding te maken met de bijhorende site.”

Meer over trends leest u in Magazine Media Update 04

Het artikel over de UBA Trends Day vindt u hier terug

* Herman Konings is theoretisch psycholoog en beheerder van het Antwerpse trend- en toekomstonderzoeksbureau Pocket Marketing/nXt. Hij is een van de meest bevlogen sprekers in ons land en focust daarbij op trendverschuivingen en toekomstverwachtingen. Konings is keynote speaker op de UBA Trends Day 2016 en spreekt daar over de toekomst van retail en mobiliteit.