Digital-only magazinemerken: slimme zet of fatale fout?

Af en toe verdwijnen magazinemerken uit de supermarkt en de krantenwinkel om enkel digitaal verder te gaan. In eigen land blijft dat nog beperkt. Internationaal gaat het ook om klinkende namen als Marie Claire, Company en Glamour. Digital-only lijkt een goed idee gezien de verschuiving van lezers van print naar internet, apps en social media. Maar klopt dat wel? Wat zijn de effecten voor het mediamerk op lange termijn?

Lees ook: Print is terug van nooit weggeweest

Papier, drukken en distributie zijn, ondanks digitalisering van processen, nog altijd enorme vaste kosten voor magazinemakers, kosten die andere, vluchtigere media niet hebben. Dat maakt het, zeker in het licht van de dalende advertentie-omzetten, steeds lastiger om winstgevend te zijn en te concurreren met andere media op de consumenten- en advertentiemarkt. Toch keren sommige magazines al op hun digitale schreden terug en starten opnieuw met print.

Minder engagement bij digital

Een van de redenen daarvoor is te vinden in een nieuwe casestudie naar het iconische Britse muziekblad NME. Na het stopzetten van print in maart 2018 (na 66 jaar en bij een topoplage van 300.000 exemplaren) kelderde het engagement van de lezers. Digitaal besteden mensen veel minder tijd bij gelijkblijvend aanbod, tot 72% minder in dit geval.

Graph NME reading time before and after digital only

Dit is vergelijkbaar met wat er bij The Independent twee jaar eerder gebeurde. Bij de stap naar digital-only van magazine- en nieuwsmerken lijkt een deel van de aandacht in eerste instantie gewoon weg te vallen. De onderzoekers geven wel aan dat uit de case nog geen algemene conclusies getrokken kunnen worden over het effect op bereik.

Print is een gewoonte

De kracht van de gewoonte lijkt een rol te spelen bij print, bij magazines, maar nog sterker bij kranten. Toen nieuws online ging, verdween de gewoonte van het dagelijkse krantlezenmoment. Online werd deze productervaring niet opnieuw gecreëerd, maar kregen lezers ook tegelijkertijd toegang tot allerlei andere bronnen. Daarentegen heeft elk mediamerk ook de kans zichzelf via alle mogelijke kanalen opnieuw onder de aandacht te brengen en zijn aanwezigheid in het leven van de lezers te vergroten.

De nieuwe mobiele generatie

Hoe sterk print ook is, de realiteit van de nieuwe mobiele generatie vraagt om nieuwe strategieën en touchpoints van mediamerken. Hoewel jongeren duidelijk behoefte hebben aan offline momenten of een digitale detox (lees hier meer) en magazines daar een belangrijke rol in spelen, moeten mediamerken bij deze generatie wel eerst een aanwezigheid via andere kanalen creëren.

Voor NME is de stap naar digital-only waarschijnlijk de reden dat het magazine nu nog bestaat en inmiddels ook weer winstgevend is. Het aantal unieke maandelijkse gebruikers was na ruim een half jaar hoger dan ooit. Online gaan is voor veel magazines een kans om het publiek te vergroten (wereldwijd) en bovendien andere commercieel interessante zaken, zoals e-commerce, op te zetten.

Van maandelijks gesprek naar continue aanwezigheid

Het modemagazine Glamour reduceerde het aantal Britse printedities in 2017 tot twee per jaar en werd zo een ‘digital-first’-titel. Niet omdat de oplages zo sterk daalden: Glamour deed het nog prima in print met een jaarlijkse oplagestijging van 7%. De stap werd primair gezet om het magazinemerk klaar te maken voor de toekomst, aldus de uitgever.

Dit werd enerzijds ingegeven door de interesse van adverteerders in digitale merken (lees ook: Marketeers kijken te vaak in de spiegel), anderzijds door de erkenning dat de belangrijkste Glamour-doelgroep, Millennials, hun leven via hun smartphone leven. Het verleggen van de focus van print naar digitaal stelde het merk in staat om van maandelijkse conversaties naar een continue aanwezigheid in het leven van de lezers te gaan.

Optimale lezerservaring en hoogste engagement

De sleutel tot succes lijkt dan ook in de juiste mix te zitten. Welke combinatie levert de optimale lezerservaring en het hoogste engagement op? Het is voor de meeste uitgevers en mediamerken geen vraag van of-of, maar en-en. De rol van print verandert voor lezers en daarmee ook binnen de merkenmix. Dat heeft gegarandeerd consequenties voor frequentie, redactionele formules en zaken als distributie en papierkeuze. Zo blijft print ook heel belangrijk voor Glamour, maar het oude formaat is wel verdwenen. De halfjaarlijkse uitgaven hebben de premium ‘look & feel’ van het bewaarblad.

De Gouden Eeuw van publishing

Het aantal digital-only media blijft ondertussen toenemen, maar de overtuiging dat technologie de dood van print media is, is naar het rijk der fabelen verwezen. Sommigen spreken zelfs over de nieuwe Gouden Eeuw van het uitgeven: “We ontwikkelen steeds nieuwe instrumenten en businessmodellen om te floreren. Dat is onafhankelijk van de bodem waarop we dat doen: een lucratieve toekomst is nog altijd mogelijk en het maakt niet uit of dat met papier, pixels of – bij voorkeur – beide is”, zegt Bo Sacks.

“But always remember: technology isn’t going to kill print media. When used effectively, technology can help digital and print in different ways, allowing both to thrive as we move forward in the ever-changing landscape of the media world.” Sergey Bludov, SVP, Media & Entertainment, DataArt

Bron: What’s New in Publishing

Andere interessante artikels: