Effectiefste campagnes gebruiken vaker PR

Het World Advertising Research Center (WARC) concludeert dat PR steeds vaker onderdeel is van de strategie achter effectieve campagnes. Uit diepgaande analyse van hun eigen WARC 100 blijkt dat PR belangrijker is dan vorig jaar (45% vs 38% van de top 100 cases), maar nog overtuigender lijkt het feit dat minder effectieve campagnes minder PR inzetten (26%). De PR-strategie is vaak gebaseerd op een sterk (shockerend) creatief element of een afwijkende middelenstrategie.

De WARC 100 is een jaarlijkse ranking van de beste marketingcampagnes ter wereld en het Research Center gebruikt deze cases om te onderzoeken wat een campagne nou precies effectief maakt. De helft van de top 10 campagnes van 2017 maakt bijzonder goed gebruik van PR, met de gelauwerde ‘Meet Graham’ campagne van de Australian Transport Accident Commission als beste voorbeeld. De onverwoestbare man die het centrale thema van de campagne vormde, was ontworpen om maximaal de aandacht te trekken en maakte de campagne uitermate succesvol in termen van objectieven en awards.

PR-element magazinecampagnes

Ook binnen magazine media zijn er voldoende sterke voorbeelden te vinden van spectaculaire concepten met een hoge PR-waarde, zoals recent nog de IKEA advertentie met zwangerschapstest en de Toyota-advertentie met ingebouwde hartslagmeter. De laatste jaren zijn AR en VR steeds vaker als PR-tool  bij magazinecampagnes ingezet (lees ook: 3Suisses op cover Victoire), maar ook door magazines zelf (lees: Bill Gates, Bono en AR in de nieuwe editie van TIME). In combinatie met de smartphone, zijn de creatieve mogelijkheden eindeloos (zie bijvoorbeeld de Lexus advertentie en de Porsche 911 hologram).

Nivea heeft in Brazilië een aantal jaren op rij met groot succes ingezet op het PR-element van de campagne. Door steeds met iets totaal nieuws te komen, zoals een in het magazine ingebouwde GSM-oplader (zonnepaneel), make-up verwijderen van de magazinepagina, en een armbandje waarmee je je kind op het strand kon volgen voor optimale bescherming. De sterke link met het product en de gebruikssituatie was in deze gevallen zeker een belangrijke succesfactor.

De eerste zijn

Vaak is het belangrijk om de eerste te zijn met een nieuw idee, want als het nieuwtje er af is, is ook de PR-waarde verdwenen. Maar iets als een videoscherm in een magazine, blijkt steeds opnieuw spectaculair genoeg te zijn om op te vallen (meestal is de oplage beperkt, wat de ‘collector’s item’-status alleen maar verhoogt). Hoewel het zeker niet meer voldoende is om alleen je tv-commercial af te spelen, zoals BMW de eerste keer deed, worden lezers nog altijd enthousiast van relevante videocontent. Een goed voorbeeld is de samenwerking van het magazine Empire met J.K. Rowlings Fantastic Beasts: een magisch Harry Potter effect gerealiseerd voor ‘dreuzels’.

Technologisch minder hoogstaand (en minder duur) kan ook werken. Goede voorbeelden van campagnes die op een bijzondere manier gebruik maken van het magazine zelf zijn er genoeg. Zoals de Carlsberg flesopener, de Nescafé koffiebekertjes, de Coca-Cola versterker voor smartphone.

Magazine als PR-tool

Andersom, een magazine als PR tool, wint ook aan populariteit. Zo maakte Taylor Swift afgelopen najaar een magazine in twee edities om haar nieuwste album van ruime aandacht te verzekeren.

Blijkbaar is het steeds crucialer om naast ‘paid media’ ook de inzet van ‘earned media’ te optimaliseren om door de ruis van alle prikkels en aandachttrekkers in de omgeving heen te breken. Een meerderheid van de ANA-marketeers (Amerikaanse adverteerders) geeft dan ook aan van plan te zijn hun PR van meer middelen (geld en mankracht) te voorzien in de komende 5 jaar.

Bron: WARC