“ Engagement is een betere indicator dan time spent”

De laatste in ons rijtje bureaubazen die we op deze site interviewen, is ook de ‘benjamin’, al is Els Thielemans inmiddels al enkele jaren Managing Director van Maxus. Zij heeft het over engagement, targeting en effectief bereik.

“ Kranten en magazines zijn, zelfs in hun traditionele vorm, misschien efficiënter dan het krediet dat ze tegenwoordig genieten laat veronderstellen”, zei Sir Martin Sorrell enkele maanden geleden. Hoe denkt u hierover?

Mijnheer Sorrell haalt een onderzoek aan waaruit blijkt dat traditionele media, en dan vooral kranten, vaak voor meer engagement zorgen dan de digitale content. De uitspraak moest het statement rond ‘time spent versus ad spend’ waar print media niet goed uitkwamen, nuanceren. Ik ben het met hem eens dat engagement een betere indicator is dan time spent voor het bepalen van de kracht van een medium. De vraag is natuurlijk, hoe ga je dit meten en op welke regelmaat.

In een eigen studie meten we hoe graag mensen een bepaald medium hebben en hoeveel aandacht ze eraan besteden. Daar komt internet voor het opzoeken van informatie en nieuws echter beter uit dan kranten. Dat geldt trouwens niet alleen voor jongeren, maar voor alle doelgroepen.

Toch ben ik er intuïtief van overtuigd dat de traditionele vorm van de nieuwsmerken de kracht heeft om de lezer te boeien. Misschien moet daar op een net iets andere manier gebruik van worden gemaakt. Nieuwsflitsen krijgen we door de dag binnen op onze smartphones, tablets en computers. We kennen het nieuws quasi van zodra het plaatsvindt. Kranten zouden een meerwaarde kunnen leveren door meer achtergrondinformatie en opiniestukken centraal te zetten.

Wat vindt u ervan dat de sector van magazine media met het Big Wraps-initiatief komt?

Het is sterk dat de sector erin geslaagd is de krachten te bundelen en te zoeken naar nieuwe formules. Aan de packs zelf kan misschien nog wat gesleuteld worden, de combinatie van titels en het aantal inlassingen komt niet altijd overeen met de selectie die je handmatig voor die doelgroep zou maken. Ik ben zelf niet 100% overtuigd dat we de kost per GRP moeten introduceren in print, ik praat veel liever over effectief bereik dan over GRP’s, ook wat audiovisuele media betreft trouwens. Toch moedig ik het initiatief aan als aanvulling op het bestaande aanbod, in het gamma van de Big Wraps zitten zeker wel combinaties die de moeite waard zijn om toe te voegen aan bepaalde plannen.

Is een selectie op basis van doelgroepen een interessante insteek? Waarom?

Op zich is die insteek wel interessant met de toenemende mogelijkheden qua targeting online, maar ook in tv bijvoorbeeld met de opkomst van adressable tv. Het kan natuurlijk wel dat jouw doelgroep toch niet helemaal overeenstemt met de doelgroep van de Big Wrap en dan moet je toch gaan herberekenen. Een handige online tool die dit vergemakkelijkt, zou handig zijn.

Welke evolutie in media-aankoop zal zich de komende jaren het sterkst doorzetten? Bv. automated trading, real time bidding,…

Automated trading heeft in een sneltempo zijn intrede gemaakt bij de digitale media. De andere media zullen niet achter blijven. Geautomatiseerde real time bidding zal echter slechts een deel van het toekomstige buying model uitmaken. Private Exchanges waarbij een gedifferentieerd aanbod wordt aangeboden aan een bepaalde adverteerder of groep van adverteerders zullen zeker even belangrijk worden, zo niet belangrijker.

Els Thielemans, Maxus