Euh… brand purpose?

Tegenwoordig worden we overstelpt met nieuwe vaktermen, vaak gelinkt aan technologie. Maar waarvoor staan ze juist? En wat kunt u ermee? Magazine Media is graag uw gids en laat experts ter zake aan het woord. Zoals Dominique Poncin, Head of Strategy bij DDB Brussels. Wij vroegen hem naar brand purpose en hoe merken het in een mediacontext kunnen gebruiken.

Eerder al in deze reeks: Blockchain, Artificial Intelligence, First, second & third party data

Kunt u brand purpose kort omschrijven?

Naast de klassieke definitie ‘purpose is de hogere bestaansreden voor een merk (boven winst maken)’, verkies ik het krachtigere ‘purpose is de ziel van een merk’. Elk bedrijf weet WAT het maakt, weinig bedrijven weten WAAROM ze relevant zijn voor de maatschappij.

Sterke merken met een purpose hebben vaak een “standpunt” over de wereld waarin ze opereren. Bijvoorbeeld IKEA dat al meer dan 70 jaar staat voor ‘to improve the everyday life of the many people’. Een purpose die niets aan relevantie heeft ingeboet in een tijd waarin onze levens alsmaar ingewikkelder en onze woningen kleiner worden.

Sommige merken gaan pas na hun ontstaan op zoek naar een purpose. AS Adventure was aanvankelijk een gewone retailer maar wil er nu zijn om ‘mensen te helpen open te staan voor buitengewone ervaringen’. Helaas gaan sommige merken in hun zoektocht ook de mist in. In te lange trajecten, met teveel mensen rond tafel wordt er dan op een flipchart een compromis geschreven dat niemand begeestert en waardoor de hele purpose oefening zijn doel mist.

Waarom blijft het een trend in 2018?

Vanuit business/marketing standpunt: omdat het werkt. Jim Stengel onderzocht in zijn boek ‘Grow’ 50.000 merken over een periode van 10 jaar. Hij kon aantonen dat merken die een reële meerwaarde leveren in het leven van mensen, sneller groeien dan de markt.

Maar ook vanuit communicatief standpunt: omdat het een voedingsbodem voor differentiërende campagnes is. Brand purpose biedt een startpunt voor innoverende communicatie, ongeacht het product. Neem bijvoorbeeld Persil’s ‘free the children’: campagne voeren rond de voordelen van vrije tijd voor kinderen geeft veel meer ruimte dan campagnes over de waskracht van het product.

De optimist in mij zegt dat de toegenomen transparantie (en de soms daarbij horende PR-crisissen) merken dwingt om rekening te houden met de échte wereld waarin ze opereren. En dan zijn er ook het toegenomen aantal fusies waarbij op papier een sterke purpose kan helpen om intern iedereen op een lijn te krijgen.

Welke toepassingen/linken met magazines en magazinewebsites ziet je mogelijk?

Magazines en magazinewebsites hebben een grote “bandbreedte”. Het contact is langer en de lezer consumeert de content in een aangename context. Buiten de klassieke dubbele advertenties zie ik vooral creatieve toepassingen op vlak van ‘native content’. Magazine uitgevers hebben immers alle competenties in huis om de purpose van een merk tot leven te brengen. Het ultieme voorbeeld is voor mij Monocle dat erin slaagt om de ‘ziel van bedrijven’ op een geloofwaardige manier over te brengen. Een minder bekend maar even goed voorbeeld is Quartz (qz.com). Hun magazine en nieuwsbrieven hebben een sterke reputatie, maar dat belet hen niet om inhoudelijk samen te werken adverteerders als IBM of Exxon om hun purpose relevant te maken.

Kom alles te weten over deze nieuwe vaktermen: