Euh… woke washing?

Tegenwoordig worden we overstelpt met nieuwe vaktermen, vaak gelinkt aan technologie. Maar waarvoor staan ze juist? En wat kunt u ermee? Magazine Media is graag uw gids en laat experts ter zake aan het woord. Ann Maes (FLRISH) werkt veel rond purpose. Zij legt uit wat woke washing nu precies is.

Lees ook: Euh… wat betekent dát ook alweer?

Kunt u woke washing kort omschrijven?

Daarvoor begin ik best bij de term ‘woke’. Dat betekent wakker. Het is ‘slang’ om te zeggen: ik zie het maatschappelijke of politieke probleem. ‘Woke advertising’ staat voor het inzetten van spanningsvelden in je marcom mix. Vaak omarmen bedrijven die omdat ze actief mee willen bouwen aan een betere wereld. Het vastpakken van spanningsvelden die dicht bij hun DNA liggen, maakt het mogelijk om dat ook te doen.

‘Woke washing’ is vals spelen anno 2020. Lees: je pakt als bedrijf een politiek of maatschappelijk spanningsveld vast omdat je daarmee wil scoren. Verder zet je geen stappen om een ‘force for good’ te zijn om het probleem aan te pakken of op te lossen. Noem ‘woke whashing’ gerust het fenomeen van ‘een dun laagje chroom’. Het ziet er oppervlakkig best goed uit, maar wie even krabbelt, vindt al gauw de lege doos.

Waarom wordt het een trend in 2020?

‘Waarom zou ik je kopen of graag (blijven) zien?’ Die vraag ligt vandaag bij heel wat consumenten op de lippen. Wat ‘on fleek’ (lees: hip) is vandaag, is morgen al snel niet meer ‘gucci’ (lees: doet het goed). In een wereld van eenheidsworst en slimme alternatieven, moeten merken en bedrijven hun meerwaarde bewijzen. Sommige spelers kiezen voor de snelle afrit en zetten de tanden zonder nadenken in een politiek of maatschappelijk spanningsveld. Als het engagement oprecht en actief is, knikt de goegemeente instemmend. Oppervlakkig opportunisme leidt vandaag zo goed als altijd tot publiek misprijzen. ‘Woke washing’ is een gokje dat meestal slecht uitpakt – gelukkig maar.

Welke link met magazine media legt u?

‘Woke washing’ doet het imago van je medium geen goed. Ook al ben je royaal voor de mediaruimte betaald – wie ‘woke washing’ mee groot maakt, verliest altijd. Vandaag circuleren bij bewuste bedrijven en organisaties al ‘liever niet’ lijstjes. Daarop staan namen van media die ‘voor iedereen die betaalt’ de deur openzetten. Die media worden systematisch uit de betaalde mediamix gefilterd. Reden? Ze zijn geen versterker meer om de boodschap mee uit te dragen, maar een verslapper. Die trend zet zich zeker en vast verder door. Het zal mediabedrijven inspireren om in hun commerciële koers dezelfde keuzes te maken als in hun editoriale koers.

Gerelateerde artikels: