Eurobest-jurylid Joost Berends over printreclame

Er staan Joost Berends, Partner en Creative Director van mortierbrigade, enkele heftige dagen te wachten in Rome. Daar vindt van 30 november tot en met 2 december Eurobest plaats. Berends zetelt er in maar liefst drie categorieën: Film, Print & Publishing en Print & Outdoor Craft. We polsten naar zijn verwachten en zijn band met printreclame.

Wat verwacht u van de jurering in de categorie Print & Publishing?

Jureren op het niveau van Eurobest en Cannes is altijd een fantastische ervaring. Je ontmoet mensen die iets bereikt hebben in het vak en er dus ook vaak een interessante visie op hebben. De laboratoriumcontext van een jury maakt ook dat je met meer afstand kijkt naar het werk, waarbij je één al oog hebt voor de essentie: het idee. Hoewel ik op dit moment nog maar een klein deel van het werk gezien heb, zaten er toch al een paar leuke zaken bij. Ik denk maar aan de campagne van L’Equipe, de Franse sportkrant die je wel heel slim maakt. Of ook de campagnes van BI Weekend Supplement en Amnesty die ook in Cannes te zien waren. Nog niet mind-blowing maar wel een fijn voorproevertje.

Hoe ziet een straffe printadvertentie er volgens u uit?

Print is het medium bij uitstek voor mooie art direction. Stopping power valt samen met de sterkte van je beeld. Een magazine staat al vol woorden, met beeld zorg je voor een aangename afwisseling. De wire stories voor de Audiobooks van Il Narratore SRL zijn hiervan een mooi voorbeeld.

Print heeft het niet gemakkelijk in de mediamix. Zijn er troeven die weleens vergeten worden?

Print zoekt al een tijdje naar een nieuwe adem in deze digitale tijden. Nochtans hebben kranten en magazines nog heel wat troeven. Artikels die de waan van de dag overstijgen bijvoorbeeld. Een welkome afwisseling voor de vluchtigheid van social media.

Er zullen altijd mensen zijn die de tijd willen nemen voor een kwalitatief magazine en die doelgroep moet printreclame bedienen met even kwalitatief werk.

Verder biedt ook  een geïntegreerde aanpak soelaas. De advertentie bijvoorbeeld die kandidaten rekruteert voor de Xbox Survival Bilboard is een heel goed voorbeeld. De Survival Bilboard test het uithoudingsvermogen van Tomb Raider-fans. De advertentie die mensen moest rekruteren, was al even uitdagend en vertaalt het concept op een verrassende manier. Geen beeld, maar wel heel veel woorden en vooral ook heel veel, typisch Britse humor.

Hoe zit het trouwens met de ‘craft’ in print?  

De kunst van het schrijven en vormgeven wordt alleen maar belangrijker. Een goed idee is één ding, de executie nog iets helemaal anders. Een slecht idee goed vormgegeven overleeft helaas vaak beter dan omgekeerd.

Kennen jonge creatieven de basics nog?

Wij besteden bij mortierbrigade heel veel tijd aan het vormen van echte vakmensen. Copywriters en art directors moeten vandaag veel meer kunnen dan vroeger en tegelijk moeten ze een visie ontwikkelen op hoe al die uitingen eruit moeten zien. Dat vraagt veel inzicht, talent en tijd om tot iets goeds te komen. Maar je kan het niet allemaal overlaten aan anderen, want als creatief ben jij verantwoordelijk voor het hele geïntegreerde plaatje.

Hoe staat u als creatief tegenover branded content/content marketing?

Content marketing biedt heel wat mogelijkheden. Je kan als merk interessante bijdragen leveren aan een medium, al moet het wel het niveau van de banale publireportage overstijgen. En het blijft natuurlijk nog zoeken naar het juiste evenwicht, mag je een lezer de indruk geven dat het redactionele inhoud is, terwijl het eigenlijk betaald wordt door een adverteerder? Dat blijft toch nog een issue. Maar tegelijk zijn het natuurlijk wel de adverteerders die mee de toekomst van magazines bepalen. We zijn dus op elkaar aangewezen en hebben er beiden belang bij dat we deze aanpak verbeteren.

Voorbeelden met dank aan Best Ads