EVR: engagement meten gaat ver voorbij clicks en clocks

We vertellen u niks nieuws als we zeggen dat de reclamewereld nieuwe meeteenheden nodig heeft, of zo u wil: nieuwe KPI’s, nieuwe metrics. Juan Señor bepleitte op deze website vorig jaar al (klik hier voor zijn pleidooi) de stap van ‘clicks’ naar ‘clocks’, dat tijdbesteding de belangrijkste parameter maakt voor digitaal succes in plaats van loze getallen. Hearst UK gaat met de nieuwe metric Engagement View Rate (EVR) nog een flinke stap verder en meet het aantal keer dat bezoekers bepaalde content meer dan 30 seconden bekijken én door 75% of meer van de pagina scrollen.

Lees ook: Een nieuwe reclame-currency: geen clicks maar clocks

Deze engagement ratio levert Hearst, naast bereiksdata, een dieper begrip van de mate van engagement en de manier waarop het websitepubliek met de content interageert. Het laat toe om de branded content uitgebreid te analyseren terwijl hij nog online staat, waardoor real-time learnings tijdens de campagne toegepast kunnen worden. Maar de data kan ook gebruikt worden voor optimalisatie van de consumentenervaring en engagementniveaus van toekomstige campagnes.

De eerste adverteerder die van EVR profiteert is Very.co.uk, een online retailer, met een campagne voor het eigen modemerk in de magazinemerken Cosmopolitan en Women’s Health.

Branded content engageert

Hearst loopt met de EVR voor op andere uitgevers en zet de eigen data goed in om adverteerders insights te geven of, en hoe hun content aanslaat bij het publiek. Zeker nu velen van hen op zoek zijn naar een oplossing voor fraude-, privacy- en vertrouwensproblemen, komt deze handreiking van een gevestigd mediabedrijf met kwaliteitscontent als geroepen.

Uit de eerste resultaten blijkt dat branded content in termen van engagement net zo goed kan presteren als redactionele content. Met behulp van de EVR kan deze bovendien nog verder geoptimaliseerd worden. Hearst legt met de engagement ratio de nadruk op het belang van kwaliteitscontent (lees ook: Neuroscience bewijst: digitale campagnes effectiever in kwalitatieve context) in plaats van de competitie op basis van betekenisloze getallen te blijven aangaan. Adverteerders geeft het een interessant instrument om de doelgroep beter te begrijpen en hun ervaring met de content en het merk te verbeteren.

Bron: FIPP