Gender: moedige marketeers oogsten meer succes

Foute, beschadigende stereotypering in reclame van mannen, vrouwen en iedereen die zich ergens tussen de twee bevindt, is soms onbewust en onderhuids. Maar er zijn genoeg merken en marketeers gewoon niet mee zijn met de tijd of die gender-issues vermijden en negeren uit angst het fout te doen. Merken die relevant willen zijn voor de opgroeiende generaties, kunnen zich dat echter absoluut niet veroorloven, zo blijkt uit een analyse van Kantars enorme AdReaction database en andere bronnen, zoals BrandZ en Connected Life.

Lees ook: Magazinecovers : “een cultureel moment gedistilleerd tot de kern van de zaak”

De soms extreme reacties die de nieuwe Gillette-video (The best men can be) oproept, laten al zien dat merken sterk in hun schoenen moeten staan, misschien zelfs erg moedig moeten zijn, om zich in gender-discussies te mengen. Gillette deed dat actief, de ‘Like a girl’-campagne van hetzelfde bedrijf (P&G) eveneens. Dat is helemaal volgens het boekje, zegt Kantar AdReaction, want merken die op een goede manier met gender willen omgaan, moeten niet bang zijn. Ze moeten heel bewust nadenken over gender-issues en de status quo uitdagen.

Genderbalans verhoogt de merkwaarde

Kantar spreekt anderzijds over merken die zijn blijven hangen in 1999: de vorige eeuw. De maatschappij is veranderd, maar sommige marketing en merken niet en ze missen daardoor de aansluiting bij consumenten. En dat kan een probleem zijn, want merken met een goede genderbalans (evenzeer geliefd door vrouwen als mannen) blijken zakelijk veel succesvoller te zijn, zo blijkt uit analyse van de BrandZ database.

 

graph Gender-balanced brands drive greater brand value

Beslissingen zijn veel minder gendergedreven dan marketeers vaak denken, zo blijkt uit de Kantar-analyse en op de meeste gebieden hebben vrouwen én mannen grote invloed. Dagelijkse boodschappen zijn iets vaker het domein van vrouwen en een auto kopen is nog altijd meer een mannenzaak, maar de verschillen zijn relatief klein. Automerken die vrouwen niet weten te bekoren, of erger nog: hen tegen zich in het harnas jagen, voelen dat zeker aan hun omzet. (lees ook: Automerken missen de (vrouwen)boot).

graph Decision making male vs female per category

Negatieve stereotypering van vrouwen en mannen

Veel marketeers denken het al goed te doen, maar consumenten zijn het daar niet mee eens. Zij vinden stereotypering van vrouwen, maar ook van mannen, overwegend niet positief. Het gaat niet alleen om grote uitschuivers, maar ook subtiele ‘fouten’ in de portrettering die merken loyaliteit en marktaandeel kosten. Vrouwen en mannen zijn ontevreden over de huidige situatie en meer en beter onderzoek naar gendergelijkheid in reclame is dan ook nodig om de issues te onderkennen en vervolgens aan te pakken.

Over de geheel genomen is er wel sprake van vooruitgang op het gebied van gendertypering in reclame. Echter, de manier waarop reclame vrouwen portretteert is nog altijd teveel vanuit een (ouderwets) mannelijk standpunt en met onvoldoende impact en aspiratieniveau. Dat leidt ertoe dat merken vooral mannen aanspreken en daardoor hebben zij minder groeikansen.

Hoe om te gaan met gender?

Zoals gezegd, vergt het moed voor merken en marketeers om hun eigen gender-issues op te lossen. Niet elk merk moet op de barricades voor gendergelijkheid, zo geeft Kantar ook aan, maar hoe subtiel ook: alle merkcommunicatie is toe aan een nieuwe balans, die beter aansluit bij de huidige maatschappij. Begin met eens goed naar jezelf te kijken en de ouderwetse, simplistische doelgroepdefinities te herkennen die de oude paradigma’s over beslissers versterken.

Merken kunnen groot competitief voordeel halen uit een progressieve genderportrettering. Maak gebruik van aspiratieve karakters en autoriteiten, adviseert Kantar. Houd er rekening mee dan mannen en vrouwen anders kunnen reageren, dus test het creatief werk op gendergelijkheid. Vergeet ook niet uw media-targeting en -optimalisatie in lijn te brengen: vrouwen blijken minder goed op online media te reageren en zijn moeilijker te engageren.

Bron: Kantar 

Meer lezen?