Generatieverschillen? Minder dan u denkt

Generaties X, Y en Z zijn het met elkaar eens als het gaat om reclame: alle drie reageren beter op traditionele formaten, zoals TV en print, dan op digitale. Onderzoek van Millward Brown in 39 landen bracht dit onlangs aan het licht.

We focussen vaak op wat de ene generatie van de ander onderscheidt, zeker als we over reclamedoelgroepen spreken. Dat is ‘targeting’. Maar daarbij gaan we voorbij aan het feit dat ook veel hetzelfde blijft. De evolutie gaat niet over een nacht ijs en onze voorkeuren veranderen minder snel dan de wereld om ons heen.

Uiteraard is er een verschil tussen de digital natives van generatie Z (geboren na 2000) en hun ouders van generatie X (’60-’70) in omgang met en kennis van digitale media en middelen. Maar online reclame is in alle drie de gemeten generaties steeds het minst populair. Ze geven aan beter te reageren op traditionele formaten (outdoor, cinema, magazines, kranten, TV en radio) en sceptischer te zijn over digitale reclame.

Grafiek

Slechts 20% van Gen Z is fan van mobile video (21% van Gen Y en 17% van Gen X). Online search advertising waardeert ongeveer een kwart van de Millennials en de generatie boven hen, terwijl de preroll-waardering in alle generaties onder de 20% ligt.

Events doen het veel beter: voor bijna de helft van Gen Z is dit het favoriete branded advertising formaat. Celebrity branded content doet het overigens veel beter bij Gen Z (41%) dan bij de andere twee (ca. een kwart). Humor in advertenties is heel belangrijk en maakt veel goed. Zeker bij de jongste generatie (Z), aangezien zij vooral aangeven zich overrompeld te voelen door de enorme hoeveelheid reclame die ze zien.

Zoals Jane Ostler van Kantar Millward Brown zegt:

“De cijfers bewijzen dat Gen Z nog steeds onder de indruk kan zijn van traditionele media en dat ze meer overeenkomsten hebben met de generaties boven hen dan marketeers misschien wel denken.”

En dat in een jaar waarin digital met 202 miljard US$ wereldwijd de grootste mediacategorie (goed voor 40% van de reclamebestedingen) zullen worden en voor de eerste keer televisie voorbijsteken… Food for thought?

Bron: Millward Brown

Also read: Gen X spends more time on social media than millenials

* Het Kantar Millward Brown onderzoek heeft 23.000 consumenten in 39 landen overvraagd over reclamepercepties. Generation X: geboren tussen begin jaren 1960 en late jaren 1970. Generatie Y: geboren in de jaren 1980 en 1990. Generatie Z: na 2000 geboren.