Group M: adverteerders hebben magazines zwaar ondergewaardeerd

Een van de grootste mediabureaus (omzet 75 miljard USD wereldwijd) laat zich kritisch uit over de sterk dalende reclamebestedingen in magazines. Volgens Group M waarderen adverteerders het medium niet op de juiste manier en zijn budgetverlagingen daardoor niet in hun eigen belang. Deze opmerkelijke uitspraak van de Britse tak van het bureau komt op een moment dat meerdere partijen zich negatief uitlaten over adverteren op digitale en sociale media platformen.

Vorige week maakte Edelman bekend dat traditionele media 13% gestegen zijn in de wereldwijde vertrouwensbarometer die het bureau jaarlijks publiceert. Tegelijkertijd neemt het wantrouwen ten aanzien van sociale media toe (in het Verenigd Koninkrijk vertrouwt slecht 24% deze nog). De recente berichtgeving over Silicon Valley-ouders die hun kinderen niet op sociale media laten vanwege de negatieve effecten, zal dit alleen nog versterken. Journalisten en experts genieten ondertussen aanzienlijk meer vertrouwen (+12%), terwijl de mening van andere gewone mensen (“zoals ikzelf”) een dieptepunt bereikt.

‘Self fulfilling prophecies’

Over de oorzaken van het gedaalde vertrouwen in sociale media is al veel geschreven, ook door ons, maar adverteerders (m.u.v. enkelen) lijken hier tot op heden nog weinig rekening mee te houden bij de verdeling van hun mediabudgetten. Dat leidt wat magazines betreft dan soms tot ‘self fulfilling prophecies’: door het gebrek aan investeringen, moesten sommige magazines de deuren sluiten, wat de negatieve beeldvorming uiteraard versterkt. Het is een feit dat de reclamebestedingen in magazines de afgelopen jaren veel sterker gedaald zijn dan het aantal lezers en het bereik. Een partij als Group M (en in het verleden ook Sir Martin Sorrell) probeert nu het tij te keren.

Adam Smith, een Britse Group M director, betreurt de snelle daling van investeringen in magazines. Volgens hem is dit niet gebaseerd op harde cijfers, maar vooral op de groei van Facebook (en Google). Deze heeft invloed op alle andere media. De duopolie heeft in het Verenigde Koninkrijk inmiddels 65% van de digtiale display-budgetten in handen, aldus eMarketer, en dat maakt het uitgevers vrijwel onmogelijk om de transformatie van hun traditionele printmerken te voltooien.

Hernieuwde waardering magazines

In navolging van MEC vorig jaar (ook WPP overigens) voorspelt Group M een hernieuwde waardering van magazines, omdat adverteerders genoodzaakt zullen zijn een betere afweging te maken van waar zij hun merken zichtbaarheid geven. Het woord vertrouwen (trust) duikt momenteel steeds vaker op in briefings van adverteerders en de traditionele magazinemerken kunnen hen dat in overvloed bieden.

Dat neemt niet weg dat de druk op de Britse magazinemarkt onverminderd hoog is, zoals ook in ons land. Het gaat dan met name om het middensegment van de markt, zoals vrouwenweekbladen en zogenaamde ‘celebrity’-titels als Heat en Grazia, terwijl de luxe magazinemerken stabiel blijven (-1-3%). Een instituut zoals Vogue laat zelfs indrukwekkende groei zien (29% groei van reclame-inkomsten en een decembernummer met 40% hogere verkopen). Het is dan ook te verwachten dat er meer ‘upmarket’ magazines zullen bijkomen met print als ‘de nieuwe luxe’.

Bronnen: The Guardian, Edelman Trust Barometer