Gunn 100: wat kunnen we leren van ‘s werelds beste creatieve campagnes?

Creativiteit is een ongrijpbaar iets. Hoe we ook proberen het in wetmatigheden te vatten, de beste creatieve campagnes zijn altijd verrassend en gaan vaak juist tegen alle regels in. En toch…. Er valt altijd wel iets te leren van de evaluatie en analyse van creatief werk en dat is mooi meegenomen in deze uitdagende tijden. Het Gunn Report analyseert creativiteit al 19 jaar (lees ook: Gunn Report onthult magisch recept voor succesvolle printreclame) en sinds kort, als onderdeel van WARC, met een iets wetenschappelijker tintje. Het nieuwe rapport dat Gunn 100 werd gedoopt naar analogie met de WARC 100, bevat vier lessen over creativiteit.

De Gunn 100 is een ranking van de meest bekroonde creatieve marketingideeën van over de hele wereld, gebaseerd op de 40 belangrijkste creatieve awards. Gunn 100 combineert de winnaarslijsten van alle wedstrijden en weegt de resultaten op basis van een aantal criteria, waaronder de mening van creatieven over het belang van de prijs en de omvang van de regio (wereldwijde awards zijn moeilijker te winnen en wegen dus zwaarder mee).

Behalve de campagnes zelf, krijgen ook de bureaus en adverteerders erachter punten toegewezen. Zo werden in 2018 het merk Nike, adverteerder Volkswagen Group en bureau BBDO Worldwide nummer 1 in de respectievelijke lijsten. De top 50 van adverteerders bevat één Belgisch bedrijf.

Les 1. Purpose is niet hetzelfde als de wereld redden

De Gunn 100-lijst wordt gedomineerd door purpose marketing, maar de beste campagnes zijn van merken die sociale of milieu-doelen in hun reclame gebruiken (niet zozeer van de goede doelen zelf). Het belangrijkste is dat het werk betekenis heeft voor mensen in hun leven.

Les 2. De opkomst van multi-zintuigelijke ideeën

Topcampagnes als ‘Meet Graham’ en ‘Fearless Girl’ zijn een combinatie van kunst, campagne, PR en in het eerste geval zelfs wetenschappelijke les. Merken engageren het publiek op alle mogelijke manieren, niet beperkt tot mediaplatformen.

Les 3. Technologie connecteert het meest als het dromen waarmaakt

Technologie gebruiken omdat het kan, is geen garantie voor succes. Integendeel. Het geheim van een goede campagne, d.w.z. een die verder gaat dan opvallen alleen, is een sterke, aansprekende boodschap gevat in een bijzondere ervaring.

Les 4. Creativiteit op maat gemaakt betekent niet dat creativiteit verandert

Is de verschuiving van massa naar precieze media een bedreiging voor creativiteit? Tailor made reclame vergt een andere benadering van planning en creatief werk, maar is geen fundamentele verandering van creativiteit zelf.

Andrew Robertson, President & CEO van BBDO Worldwide, het nummer 1 bureaunetwerk in de 2018 Gunn 100, noemt dit laatste de belangrijkste uitdaging van creatieve bureaus. Hij definieert creativiteit als volgt:

“Creativity, at least in our terms, is the magical ability to capture and hold somebody’s attention while you give them some information, a demonstration, or an experience that changes the way they feel, the way they think, and what they do.”

(Creativiteit is de magische vaardigheid om iemands aandacht te vangen en vast te houden, terwijl je hem informatie, een demonstratie of een ervaring geeft die zijn gevoel, zijn manier van denken en zijn gedrag verandert.)

Die definitie blijft overeind, ook als reclame binnen afzienbare tijd via direct adresseerbare media verspreid wordt, zegt Robertson. Doelgroepen die zijn gebaseerd op gedrag, gebaseerd op interesses, gebaseerd op eerdere transacties, worden bediend met specifieke op maat gemaakte boodschappen, maar wel op schaal. Dus miljoenen, tientallen, honderden miljoenen mensen tegelijk. Hoe dit te organiseren is de uitdaging van het moment voor bureaus.

De BBDO Worldwide president voorziet geen einde aan het advertentiemodel van content. De mix zal veranderen, maar hij ziet vooral bewijzen dat media niet kunnen bestaan van enkel het abonneemodel. Dat is een interessante stellingname waarbij de wens de vader van de gedachte lijkt te zijn. De tijd zal het uitwijzen.

Hij benadrukt dat reclame relevanter en aansprekender moet worden, zodat het publiek meer beloond wordt (met echte waarde of enkel stimulans en opwinding) en geen reden meer heeft om reclame te mijden. Robertson ziet een rol voor reclamemensen weggelegd om de hoeveelheid reclame te reduceren en de kwaliteit te verhogen. En daarin kunnen wij hem alleen maar gelijk geven.

Een samenvatting van het rapport is hier gratis te downloaden. Het volledige rapport kan bij WARC worden aangekocht.

Op zoek naar meer creativiteit?