Halo-effect nogmaals bewezen: kwalitatieve context verhoogt effectiviteit

Het is een van de sterktes van magazine media op alle platformen: een kwalitatieve, veilige context voor reclameboodschappen. Uiteindelijk dringt het besef ook tot de digitale wereld door dat de omgeving er wél toe doet en dat targeting niet de heilige graal is. Rapporten van World Media Group (WMG) en Integral Ad Science (IAS) bevestigen dat de context via het halo-effect invloed heeft op merkaandacht en -engagement.

Lees ook: Mediacontext beïnvloedt merkvertrouwen 

Vorige week lanceerde WE MEDIA Digital, samen met UBA, het label Digital Ad Trust Belgium (lees hier meer) met als criteria onder andere brand safety en gebruikerservaring. WE MEDIA Digital komt daarmee tegemoet aan de vraag van adverteerders voor een betere context voor hun merkboodschappen. In dat kader past ook de boodschap van WMG en IAS dat adverteren, zowel display als video, op kwalitatieve contentsites effectiever is.

Oude wijn in nieuwe zakken?

Eerder werk van comScore uit 2016 (!) bracht al opzienbarende cijfers op dit vlak: een gemiddelde stijging van merkbekendheid met 67% op premium publisher sites vergeleken met dezelfde campagnes op andere websites. Duidelijk aantoonbare verbetering in reclame-effectiviteit dus, ten gevolge van het ‘halo-effect’ van kwaliteitscontext.

En het Duitse Editorial Media publiceerde in 2015 een onderzoek dat duidelijk het onderscheid aantoonde tussen redactionele sites (Editorial Media), functionele media en social media als het om vertrouwen en autoriteit gaat.

WEMEDIA_logo_MagnifyOp 3 oktober is de derde editie van MAGnify. Schrijf u hier in en mis het niet!

Waarom reageren merken niet op de bewijzen?

Wat houdt adverteerders vier jaar later nog tegen om de bewijzen te volgen en hun digitale tactieken te wijzigen in het voordeel van hun eigen merken? (lees ook: They don’t care about the data)

Ondanks ontelbare rapporten over de risico’s voor merken om naast ‘giftige’, user-generated content op YouTube of Facebook te staan, is het gedrag van adverteerders nooit echt veranderd voor de lange termijn, schrijft Digital Content Next. WMG (een wereldwijde alliantie van top nieuws- en mediabedrijven) heeft nu Moat in de markt gezet: een digital marketing meetservice die kwaliteit en engagement voor desktop en mobile display en desktop video onderzoekt.

Desktop display performance

De cijfers bewijzen het: context is belangrijk!

Premium digital inventory op kwalitatieve contentmerken blijkt een veel betere ‘performantie’ te leveren: tussen 13% en 144% ten opzichte van de benchmark. Zowel op vlak van ‘actieve pagina verblijfsduur’ (dwell time), ‘in-view rate’ en ‘in-view tijd’ presteren campagnes aanzienlijk beter in de juiste context op desktop. Viewability en engagement van zowel desktop als mobile verbeterden sterk (+22%/+32% en +13%). Consumentenaandacht voor video’s was met +144% volledig bekeken en beluisterd eveneens hoger.

IAS-high-quality-chart-1-1024x406

De belangrijkste oorzaak? Het ‘halo’-effect van de context. De biometrische data van IAS bevestigde dit ook nog eens: advertenties in een kwalitatieve context op mobiele apparaten krijgen een 74% positievere waardering dan dezelfde advertenties elders. Een kwalitatieve context verhoogt ook voorkeur (+4%), engagement (+20%) en geheugenverwerking (+29% detail, +30% globaal).

De onderzoekers zijn dus unaniem in hun oordeel: kwalitatieve contentsites verbeteren de effectiviteit van campagnes. De sleutelvraag die ze niet kunnen beantwoorden is: wanneer zullen merken hieraan gehoor geven?

Bron: Digital Content Next