Het echte beauty-geheim van Dove

Sterke merken maken vaak gebruik van magazines. Neem Dove, een Unilever merk dat sinds 2004 met de ‘Campaign for Real Beauty’ adverteert. De campagne maakt al 12 jaar veel emoties en reacties los bij consumenten en blijft nog steeds heel krachtig. De reden voor vakblad AdAge om ze te bekronen met de ‘Campaign of the Century’ award. Een analyse van de succesrecepten van Dove.

Wereldwijd is Millward Brown een autoriteit op het gebied van reclame-onderzoek. De lessen uit al dat onderzoek leiden tot een interessante visie over campagnecreatie over de grenzen heen. En die paste Dove toe.

  1. Start met een inzicht

Het klinkt misschien heel logisch, maar deze les wordt nog te weinig toegepast. Om een campagneconcept te creëren dat lang meegaat en internationaal ingezet kan worden, moet het gebaseerd zijn op een fundamentele menselijke waarheid. En niet op een tijdelijke hype of zelfs een trend. Het staat dan ook best los van het merk.

Daarom loopt Dove’s ‘Campaign for Real Beauty’ nu al sinds 2004, zonder dat het oud nieuws wordt. Iedere advertentie was gebaseerd op één inzicht uit het uitgebreide onderzoeksprogramma van Unilever dat eraan voorafging: maar weinig vrouwen vinden zichzelf mooi. Ze zien ook niet dat ze hun eigen definitie van schoonheid kunnen beïnvloeden. Dat was de start van een reeks creatieve executies over de jaren, met verschillende invullingen op lokaal niveau.

Graph

  1. Ga niet direct van inzicht naar executie

De beste campagnes gaan uit van de missie van het merk, niet van merkattributen. Een missie is veel lastiger te kopiëren voor andere merken en bevindt zich op het kruispunt van het inzicht, de functionele en de emotionele merkwaarden.

Een voorbeeld hiervan is de Always’ ‘Like a girl’ campagne van P&G. Producteigenschappen komen helemaal niet voor in de campagne: de focus ligt op de ondersteuning op lange termijn van meisjes in hun transitie naar jonge vrouw. De link naar het merk is dan uiteraard zeer logisch.

Graph

  1. Gebruik een ‘big idea’

Door een ‘big idea’ te gebruiken, krijgen lokale creatieve teams de vrijheid binnen een vastomlijnd kader. Dat kader geeft aan hoe het merk met zijn consumenten wil communiceren en is een referentiepunt bij elke nieuwe advertentie. Dat versnelt en vereenvoudigt het creatieve proces.

Het voordeel voor consumenten van deze werkwijze? Ze krijgen een consistent en herkenbaar merkbeeld voorgeschoteld, waar ook ter de wereld ze zich bevinden, waardoor ze gemakkelijker en sneller keuzes kunnen maken. Deze gidsfunctie is een van de belangrijkste functies van merken.

Een ander voorbeeld van een merk dat hiermee zijn succes gebouwd heeft, is Red Bull. Dit merk hanteert al sinds de lancering het ‘geeft je vleugels’-concept. Een sterk staaltje van een strak kader waarbinnen creativiteit uitgedaagd wordt.

Bron: Millward Brown