Het is niet al GAFA dat blinkt

Het lijkt wel of de reclamemarkt wordt gedomineerd door de GAFA. En dat is ook zo. Maar hun claim om een vernieuwende manier de reclamemarkt te benaderen, die klopt niet. Misschien kunnen traditionele media op dit vlak wel voor innovatie zorgen…

Over de (té?) sterke positie van de GAFA op de advertentiemarkt hadden we het eerder al. Wereldwijd zouden ze goed zijn voor 80 à 90% van de mediabestedingen.

En hoewel ze zich graag als de nieuwe garde voordoen, zijn Facebook, Google en consorten in hun aanpak van de reclamemarkt haast even traditioneel als de andere media. Ook zij zetten fel in op reach om zo mensen aan te zetten tot aankoop. De waarde van het contact is hierbij van generlei… waarde.

Of zoals Juan Señor het eerder uitdrukte: “Vergelijk het met het openen van een geweldige beach bar op Ibiza. Dagelijks komen er duizend mensen langs, maar slechts 10 kopen er een cocktail. Dat klopt toch niet?”

Meer waarde hechten aan de waarde van een contact kan op twee manieren:

1. Clocks boven clicks

Ten eerste door andere KPI’s naar voren te schuiven. Merken moeten media niet langer beoordelen op hun clicks, maar wel op hun clocks. Moeten niet langer kijken hoeveel mensen exact bereikt werden, wel hoe lang ze met het merk in contact zijn geweest. Moeten time spent als KPI nemen om het effect van een campagne te berekenen.

Waarschijnlijk zou de mix van mediabestedingen er dan helemaal anders uitzien. Zo is bijvoorbeeld de waarde die lezers aan hun magazinemerk hechten, een bewezen troef. Ook

display advertising kan hierin een rol spelen, als het niet wordt afgerekend op de actie die de consument erna onderneemt, maar wel op de evolutie van de merkwaarden.

2. Haute couture boven prêt-à-porter

Ten tweede kan ook prijs een belangrijke rol spelen. Wie betaalt voor media, hecht daar per definitie meer waarde aan. Prijs bepaalt immers waarde. Printmedia scoren op dit vlak goed en kunnen hier zelfs nog meer op inzetten. Zo zouden magazines nog meer premium kunnen worden: een dikker exemplaar dat ook meer kost. Zo kunnen uitgevers print positioneren als haute couture, terwijl digital dan als prêt-à-porter wordt gezien.

Minder mensen zullen dat premium product kopen, maar zij die het kopen, zijn diegenen die een nauwere band met je blad hebben en volgens de nieuwe KPI interessanter zijn voor adverteerders.

De kwaliteit van het contact boven het aantal contacten. Clocks boven clicks. Wie kiest ervoor?

Zin om meer te lezen?