De column van Jorrit

Hoe kan een magazine overleven buiten de kapsalon?

Elke maand laat Jorrit Hermans zijn licht schijnen over de wereld van magazines. En dat doet hij zelfs op zaterdagochtend. Want voor relevante verhalen is er altijd tijd…

Elke maand ongeveer lever ik een bovenmenselijke inspanning. Dan ga ik naar mijn kapper. De afspraak heb ik meestal de vorige keer al gemaakt dus behoudens oorlog en aardbevingen zal ik ten tonele verschijnen. Ik ga altijd onmenselijk vroeg. Om 8u ’s ochtends hangt het hoofd al in de wastafel en bereid ik me voor op een uur onder de schaar en de handen van iemand die  duidelijk overgekwalificeerd is voor mijn kapsel.

Terwijl ik daar de rit uitzit, doe ik twee dingen. Tussen twee schaarbewegingen gecontroleerd van mijn espresso nippen om plukken haar te ontwijken. En de Men’s Health lezen. Dat zit zo. Mijn kapper vindt dat er onder het kapsel plaats en ruimte is voor een lichaam en de bijhorende cultus. Fitness en zo. Proteïnensmoothies. In 5 stappen naar een 6-pack. Dat soort dingen. Ik vind het best want ik kan toch niet weg. Dus: Men’s Health.

Terwijl ik blader, vraag ik me af of ik dit magazine ook ergens anders zou lezen. Ik denk van wel. Maar of ik het zou kopen? Hmmm, ik denk allicht van niet. Tussen de push-ups en de verleidingstips door onderzoek ik mijn eigen lees- en koopgedrag. Wat je al niet uit zo’n blaadje bij de kapper leert. Punt is dat ik niet geëngageerd ben. Niet gemotiveerd. Hooguit latent geïnteresseerd. Net genoeg om op een zaterdagochtend de inhoud van dit magazine te verkiezen boven een uur in de spiegel staren. Of deelnemen aan de gesprekken in het salon.

De kans is groot dat het volledig aan mij ligt. Als ex-lezer van Guitar Player Magazine heb je inderdaad andere interessepolen dan de spiertonus van je biceps. Anderzijds: dit is een mannenblad en ik ben wel degelijk in het bezit van een X- en een Y-chromosoom. Dus waar schort het aan? Misschien is het de vorm? De ervaring? Nee, ik besluit dat het het gewoon een publiekskwestie is. Tussen mij en Men’s Health gaapt nu eenmaal een kloof waartussen het oeuvre van Ernest Hemingway past. Al zou Hemingway vast wél een fan zijn van Men’s Health…

En toch vind ik dat ze het goed doen, die van de stalen wasbordbuik. Ze slagen er namelijk in om met hun inhoud een totaalbelevenis te creëren voor hun publiek – ik noem het bewust geen lezerspubliek. Die belevenis reikt veel verder dan de glossy cover die ik nu in handen heb. Snel scrollen door de App Store leert mij dat Men’s Health zelfs een personal trainer app heeft. Dat ze evenementen organiseren, relevante verhalen brengen waar hun publiek mee aan de slag kan.

Men’s Health is met andere woorden geen magazine maar een geïntegreerd merk dat zich naadloos manifesteert in het leven van zijn publiek. En daarom kunnen ze ook overleven buiten de blaadjesbibliotheek van het kapsalon. Dat is precies de kracht van storydoing. Via hun acties creëren ze relevante belevenissen, emotionele ervaringen die later herinneringen worden. En vooral: gespreksonderwerpen. En dat is interessant voor wie er ooit om verlegen zou zitten. Voor de spiegel in een kappersstoel op zaterdagochtend bijvoorbeeld.

Jorrit Hermans Jorrit Hermans, Head of Story van Quick Brown Foxes