Hoe merken groeien: een pleidooi voor ‘gedateerde media’

Merken hebben massamarketing nodig om te groeien. Dat zegt Professor Byron Sharp* in zijn boek ‘How Brands Grow’ (OUP, 2010). Het marktaandeel van een merk zal nooit stijgen door bestaande gebruikers aan te spreken, wat betekent dat massamedia nodig zijn om een merk te laten groeien.

Dit is een behoorlijk revolutionaire visie op merkenstrategie. En volgens het Nederlandse vakblad Adformatie is het boek van Sharp daarmee ook de aanstichter van een revolutie in het denken binnen de reclamewereld; tegen digitale en sociale media als basis van merkencampagnes en voor de inzet van ‘gedateerde’ massamedia: “Massamarketing werkt; bekendheid werkt; emotie werkt – en gedateerde media, vooral tv, doen dit nog steeds beter dan de nieuwe.”

De wetten van Sharp

Het boek van Sharp is een aanrader voor marketeers en media- en reclamemensen. We vatten hieronder alvast de kern van zijn denken over merkenstrategie samen.

  1. Alleen via sporadische merkkopers kunnen merken groeien

Sharp’s eerste wet is dat merken niet groter kunnen worden op de rug van trouwe klanten. Door statistische analyse toe te passen op omzetdata toont hij aan dat de meerderheid van elke succesvolle merkomzet afkomstig is van de zogenaamde ‘lichte kopers': mensen die het merk relatief sporadisch kopen. The Coca-Cola Company is niet gebouwd op de hardcore colaliefhebbers die dagelijks cola drinken, maar op de miljoenen mensen die het misschien één of twee keer per jaar kopen.

Het marktaandeel van een merk zal dus nooit vergroten door te mikken op bestaande gebruikers – de taak die digitale media zo efficiënt volbrengen.

  1. Merken hebben bereik buiten hun doelmarkt nodig

Paradoxaal genoeg dient een succesvol merk een manier te vinden om mensen te bereiken die zich niet in de doelmarkt bevinden. Reclame, stelt Sharp, werkt het beste wanneer het niet probeert te overtuigen, maar ons simpelweg aan het merk laat denken wanneer wij op het punt staan om iets te kopen. Dit noemt hij ‘mentale beschikbaarheid’.

Door het merk levendig in je achterhoofd te houden, vergroten advertenties en spots voor Coca-Cola de waarschijnlijkheid dat je het volgend jaar koopt met een minuscule hoeveelheid: zo’n klein duwtje dat het je waarschijnlijk helemaal niet opvalt. Dat is waarom mensen zo vaak zeggen dat reclame hen helemaal niet beïnvloedt. Maar dat kleine effect zorgt uiteindelijk voor miljoenen blikjes.

  1. Merken zijn shortcuts

Merken zijn niet de rijke bronnen van onderscheid, zoals marketeers nog wel eens willen denken. Het zijn shortcuts door de complexiteit van besluitvorming, zegt Sharp. De data wijzen uit dat zelfs mensen die regelmatig één merk boven de andere merken verkiezen, een concurrerend merk kiezen als dit gemakkelijker verkrijgbaar is of goedkoper op die bepaalde dag. Om het met de woorden van Sharps mentor, professor Andrew Ehrenberg, te zeggen: ‘Jouw klanten zijn klanten van andere merken die zo nu en dan jouw merk kopen.’

Dit alles maakt ‘betrokkenheid’ nogal zinloos. Lichte kopers zijn geen fan van het merk. Ze beschouwen het niet als speciaal of zelfs uniek. Zelfs de mensen die wel zijn aangesloten op merkpagina’s op Facebook klikken nagenoeg nooit op posts ervan. Mensen bekijken misschien reclame op Facebook of YouTube, maar dat is zo ongeveer de enige interactie die zij willen (Facebook zelf onderstreepte dit punt onlangs nog).

Het kost jaren investeren om de bekendheid van een merk op te bouwen. Op korte termijn zijn de effecten van reclame op het geheugen van de klant erg lastig om te meten. Daarom is het geen wonder dat marketingdirecteuren verslaafd zijn geraakt aan wat Martin Weigel, van Nike’s bureau Wieden + Kennedy, de ‘crack’ van instant data noemt: likes, delen, weergaven.

Laurence Green, van het Londense bureau 101, onderscheidt twee soorten reclame. Er zijn reclames voor wanneer je weet waar je naar zoekt – als ik een loodgieter zoek, zou ik vroeger in de lokale krant hebben gekeken. Google is hierin onverslaanbaar, en dat is waarom het een ravage heeft aangericht in het krantensegment. Vervolgens is er de reclame die het aura van een merk in de gedachten brandt van de mensen die het nog niet willen kopen door het te doordrenken met betekenis. Google en Facebook, zegt Green, hebben nog steeds niet laten zien dat zij hiervoor kunnen zorgen.

Goede merkreclame doet namelijk iets heel anders dan een verkoper, een zoekresultaat, een e-mail of een Facebookupdate: het injecteert een merk in de culturele bloedsomloop en door dat te doen reserveert het een plek in de belangrijkste media van allemaal: de hersenen van mensen.

Bron: Adformatie

* Professor Byron Sharp, verbonden aan het Ehrenberg-Bass Institute van de Universiteit van Zuid-Australië