Hoe meten we de toekomst?

In ons land zorgt het CIM voor het meten van het persbereik. In het Verenigd Koninkrijk is dat een taak voor het ABC. De publicatie van de meest recente cijfers inspireerde Marius Cloete, columnist voor de FIPP,  de wereldwijde magazine media vereniging, tot een column waaruit we u graag de belangrijkste passages serveren. In het licht van evoluties als CIM 2020 bijvoorbeeld…

“Enkele weken geleden zette de magazine media industrie in het VK zich schrap voor de tweejaarlijkse publicatie van de cijfers van het Audit Bureau of Circulation (onze persbereikcijfers, nvdr.). Ze werd vergezeld door de te voorspellen headlines die ofwel probeerden om de zeldzame lichtpunten eruit te destilleren of op een agressieve toon (nog maar eens) de dood van de industrie voorspelden.

Bij elke publicatie van de ABC-cijfers worden uitgevers gedwongen om hun printprestaties te evalueren en te verdedigen terwijl enkel die laatste reeks cijfers natuurlijk geen volledig beeld schept van het bereik en de vitaliteit van de sector. Wat me steeds weer verbaasd is dat de meetinstrumenten zelf zelden even kritisch als de resultaten onder de loep genomen worden. Wordt het geen tijd dat we stoppen met ons de vraag te stellen of de magazine media industrie een toekomst heeft en ons beginnen af te vragen hoe we die toekomst zullen meten?

Zo komen we meteen tot de kern van het probleem. Deze tool blijft zeer print-georiënteerd. Ja, ik weet dat de ABC grote stappen heeft gezet om te evolueren tot een dienst die alle activiteiten van uitgevers in kaart brengt, maar printverkopen blijven centraal staan. Het klopt dat print stevig verankerd blijft in wat magazine media merken doen en dat het in de meeste gevallen nog steeds winstgevend is, maar het definieert de sector niet langer.

In minder dan een decennium hebben magazine media zich haast onherkenbaar omgevormd tot een multiplatform business. Tijdens deze periode hebben we online advertising bijgebeend, hebben we geleerd hoe we geweldige websites moeten maken en hoe digitale edities succesvol kunnen zijn. Op dit moment zien we een geweldige groei in mobiel bereik en videokanalen. Dé uitdaging is dus niet langer hoe magazine media zich aanpassen aan de ‘digital age’; dé uitdaging is wel hoe we de meetinstrumenten op punt stellen om aan te tonen wat al dit werk oplevert qua bereik.

Gelukkig zijn er bemoedigende signalen die me doen geloven dat de oplossing binnen… bereik is. De Association of Magazine Media (MPA) in de VS lanceerde vorig jaar ‘Media 360’. Het levert via een reeks tools een ‘single view’ op het totale bereik van magazine media merken en de hele industrie.

Maar de Heilige Graal ligt in het creëren van een ‘single source’ instrument dat nauwkeurig aangeeft wat het netto bereik is over alle platformen heen. Daarvoor zullen complexe (en dure) wijzigingen nodig zijn. Denk bijvoorbeeld aan de combinatie van face-to-face en online interviews om het printbereik te meten, samen met een online panel dat deze lezers online volgt.

Zo lang dit niet gerealiseerd is, moet elke aankondiging over de gezondheid van de industrie gebaseerd op tools die slechts over een element ervan rapporteren, geklasseerd worden als onzin.”

Bron: FIPP