Hoe ziet de perfecte advertentie eruit?

TamarisOm maar met de deur in huis te vallen: de perfecte advertentie bestaat niet. Maar slechte advertenties zijn er helaas genoeg. Het blijkt absoluut niet eenvoudig om de juiste combinatie van tekst, beeld en grafische elementen te creëren: die de aandacht trekt en vervolgens lang genoeg vasthoudt; die de boodschap en het merk zo communiceert dat deze in het consumentenbrein onlosmakelijk met elkaar verbonden raakt; en die een positieve merkattitude opbouwt.

Advertentie-impact wordt al decennialang onderzocht en de technieken die men gebruikt, zijn steeds geavanceerder geworden.  Tot aan eye-tracking en hersenscans toe. Er is inmiddels dan ook veel bekend over de factoren die een advertentie impactvol maken en welke grove fouten je best vermijdt.

Een checklist* met de laatste inzichten om naast uw volgende campagne te leggen:

Layout:

  1. Beeld moet de hoofdrol hebben: advertenties met overwegend beeld, vallen 10% beter op dan advertenties met overwegend tekst
  2. Volg een redactionele layout: beeld, headline, copy. Mensen zijn gewoontedieren en bekijken alle pagina’s volgens een vast stramien (blijkt uit eye-tracking), beginnend net iets boven het midden. Daar moet dus uw troefkaart staan, waardoor mensen blijven hangen
  3. Beeld en tekst staan in verbinding: plaats de headline dichtbij de key-visual, zodat deze er als het ware deel van uitmaakt (geen harde lijnen of tekstboxen, want die creëren barrières)Dior
  4. De blik van de lezer moet vervolgens automatisch bij de belangrijkste informatie in de tekst uitkomen, in een vloeiende beweging. Copy moet dus goed geïntegreerd zijn, eveneens dichtbij het beeld en de headline en niet verdeeld over de pagina
  5. Tekst die toch apart staat, plaatst men het best rechts naast of onder de visual (zeker niet erboven)
  6. De afzender, het logo staat steeds aan het einde, waar lezers hem verwachten: rechtsonder. Dit belangrijkste aller elementen krijgt vaak niet de
    eer die het toekomt en wordt te klein, onduidelijk afgebeeld, zelfs helemaal afwezig. Dat veroorzaakt lage merkherinnering!

Beeld:

  1. Het beeld is de eerste indruk die lezers van een advertentie krijgen. En er is geen tweede kans op een eerste indruk.
  2. Helder en duidelijk: in een fractie van een seconde moet het beeld de aandacht trekken. Onduidelijke beelden trekken niet de aandacht en houden de blik niet vast
  3. Rust: zo min mogelijk andere beeldelementen die concurreren om de aandacht met het centrale beeld
  4. Eenvoud: snel herkenbaar beeld met duidelijke vormen en kleurenC-A
  5. Groot, groter,…: uitvergroot beeld roept sterkere emoties op en werkt activerend
  6. Beken kleur: krachtige kleuren vallen op en roepen specifieke sferen op (grafiek)

Tekst:

  1. Een goede tekst verhoogt de engagement-tijd met een advertentie en veroorzaakt een diepere verwerking in de hersenen
  2. De headline moet het beeld versterken en de werking verdiepen
  3. De kopregel kan verschillende functies hebben, zoals een statement maken, een (retorische) vraag stellen, direct aanspreken of een emotionele uitroep neerzetten
  4. Hij bevat een directe link met het merk en de boodschap
  5. De headline is kort, eenvoudig en actief geformuleerd
  6. Bij copy gaat het vooral om informatie over product en merk. Goede copy geeft antwoorden en lost daarmee de spanning die beeld en headline creëren op.
  7. Vorm: kies een font dat bij uw merk past (modern, elegant of mannelijk?). Zo lang de tekst maar zeer duidelijk leesbaar blijft
  8. Niet te lange of te korte zinnen en goed gestructureerd met gebruikmaking van voldoende witruimte

Een lijst waarmee u goed beslagen ten ijs komt wanneer het over advertenties gaat.

Alleen nog even dit: echte, grootse creativiteit mag alle wetten breken en is juist daardoor impactvol. Maar meet u dan wel even wat de werkelijke impact is op merkherinnering en –attitude?

*Gebaseerd op een aantal Duitse onderzoeken. De voorbeelden bij dit artikel zijn de ‘ads of the year’ 2016 volgens de Best4Tracking-Kreativtrackings (720 advertenties -print + online- per jaar, n=36.093)

 

Meer lezen?