“Ik geloof in de paywall, én in de relatie met de abonnees”

Achter één magazine gaan tientallen profielen schuil. De hoofdredacteur kennen we meestal wel, maar wie is nog zo’n onmisbaar radartje? Fabienne Willaert, Director Lifestyle magazines bij Roularta, vertelt wat een uitgever zoals doet. “Ik hou van de coulissen van het maken van magazines.”

“Ondernemer en visionair”, antwoordt Fabienne Willaert op de vraag hoe ze de rol van een uitgever in twee woorden kan samenvatten. Willaert vervult hem sinds bijna anderhalf jaar bij Roularta, waar ze verantwoordelijk is voor de lifestylebladen van de groep, met titels zoals Knack Weekend, Le Vif Weekend, Bodytalk en Nest.

‘Verantwoordelijk’, dat valt behoorlijk letterlijk te nemen. Fabienne Willaert beheert namelijk niet alleen het portfolio, maar ook de P&L, en staat in voor de samenwerking met de regie en het people management. “Je moet een visie hebben, in samenspraak met de hoofdredacteurs een redactionele lijn bepalen, een contentstrategie bepalen op de verschillende platformen en uiteraard waken over de ontwikkeling van de merken en de winstmarges verhogen”, voegt ze er zelf aan toe. “Om een goede bewaker van het merk te zijn, is diversificatie zeer belangrijk. Je moet er permanent over waken dat op elk platform op elk moment eenzelfde beeld van het merk naar buiten komt.”

Spirit van een startup

Fabienne Willaert is intussen bijna 20 jaar actief in de media, onder andere als hoofdredactrice bij Marie-Claire, Feeling en Gael. In totaal heeft ze bijna 10 jaar als uitgever op de teller. In die periode zag ze de rol duidelijk veranderen. “De job evolueert constant”, klinkt het. “Als uitgever moet je de spirit van een startup hebben. Je moet goed weten hoe de wereld evolueert, je steeds sneller aanpassen en erin slagen om de redacties van de nieuwe uitdagingen bewust te maken.”

De laatste jaren zit de uitdaging volgens Fabienne Willaert vooral in het zich eigen maken van de juiste tools om in de digitale wereld een bestaansreden te hebben. “Lezers hebben nu toegang tot intuïtieve en interactieve platformen en verwachten een betere ervaring. Je hebt dus meer dan ooit relevante inhoud nodig, die past op elk platform, en je moet daarbij ook het gepaste format kiezen: video, podcast, instastories… De journalistieke kwaliteit en de objectiviteit maken daarbij het verschil. Zonder journalisten geen inhoud.”

Podcasts, de nieuwe blogs

Ze vindt trouwens dat het werk van journalisten schromelijk onderschat wordt en verwijst daarbij naar al het voorbereidende werk voor een artikel er ligt. “Ik heb het dan over alle research en onderzoek om tot het juiste onderwerp en de juiste inhoud te komen, de onderhandelingen om een scoop te kunnen brengen, de broncontrole, het uitschrijven om de informatie in de toon van het magazine te gieten… Noem maar op.”

Dat die journalisten hun aanpak permanent moeten aanpassen, is duidelijk. Fabienne Willaert: “Zowat alle magazines zijn tegenwoordig aanwezig op meerdere platformen. Op dat vlak geloof ik in de paywall, én in de relatie met en het engagement van de abonnees. Daarnaast geloof ik ook in ‘nichepers’ en in het succes van themanummers die interessant zijn voor zowel lezer, adverteerder als uitgever, zelfs al verkoop je er minder exemplaren van dan van een regulier nummer. Dan is er ook de ontwikkeling van de podcast, die ik vergelijk met de bloei van de blogs 15 jaar geleden. Voor journalisten is het een nieuwe vorm van informatie brengen. Voorlopig zit er nog niet echt een businessmodel achter, maar ik blijf het interessant vinden. Tot slot geloof ik sterk in brand content, dat tegenwoordig een belangrijke inkomstenbron geworden is. Maar er is wel de voorwaarde dat het intelligent en in lijn met het merk gedaan wordt…”

“Ik hou van de coulissen”

Een dooddoener van jewelste, maar voor iemand met meer dan 20 jaar ervaring in het vak blijven het boeiende tijden. Want dat Fabienne Willaert geboeid is door magazines, dat staat buiten kijf. “Ik hou van lezen en blijf verliefd op papier, op zijn geur, op zijn aanvoelen”, zegt ze er zelf over. “Ik hou van de coulissen van het maken van magazines, van de manier waarop teams concepten vertalen en omvormen tot passionele, informatieve en relevante verhalen en artikels. Elke week of elke maand vernieuwen ze om de lezer een moment van ontspanning en inspiratie te bieden. Net als een boek. En daarnaast hou ik van ondernemen, van opportuniteiten detecteren en van nieuwe oplossingen te bedenken met een methodische aanpak en met respect voor de mens.” Zo word je dus uitgever…

Fabienne Willaert, RoulartaFabienne Willaert, Director Lifestyle magazines bij Roularta