“Ik heb me in 29 jaar nog geen dag verveeld”

“Als continu nieuwe dingen ontdekken en uit je comfort zone treden in je dna zit, dan zit je in de magazinepers op je plaats.” Nathalie Willems, Project Manager Content Advertising bij Sanoma, verklaart hoe ze al 29 jaar lang totaal andere dingen doet in hetzelfde medium. Ze is een van die honderden mensen die in ons land meer achter de schermen van magazine media werken. Een kennismaking.

Een echte magazine media-omnivoor noemt Nathalie Willems zich. “Ik lust veel”, klinkt het. “Ik lees veel en vanalles. Dat gaat van het Engelse Red tot Feeling uit onze eigen stal. Er is toch weinig dat je de ervaring geeft van een blad te nemen in het weekend en even voor pure me-time te gaan. Daar kan ik echt van genieten. Magazine media zorgen voor diepgang en een rustpunt en hebben dus meer dan ooit hun plaats in ons hectisch leven.”

Willems kent de magazinewereld intussen van binnen en van buiten. Ze startte 29 jaar geleden als redactrice bij Elga en maakte de evolutie van TVV over Mediaxis tot Sanoma mee. “Ik heb me in al die tijd nog geen dag verveeld”, vertelt ze.

“Het is een wereld die de hele tijd evolueert, waarin je moet investeren om bij te blijven en waarbij ik het geluk heb om voor hele mooie merken in women en home&deco te mogen werken.”

In 2003 maakte Nathalie Willems de switch naar het commerciële luik van magazine media. Ze begon bij Sqills – de contentmarketingpoot van Sanoma – en stapte 3 jaar geleden over naar de regie om er zich te focussen op ‘content advertising’. “In deze functie beantwoord ik alle niet-klassieke vragen van adverteerders. Met content proberen we de best mogelijke oplossing voor te stellen om de doelstellingen te bereiken. Die is tegenwoordig haast steeds crossmediaal.”

Dat er vraag is naar deze aanpak, bewijst de grootte van het team. Intussen werken er 5 mensen (op een totaal van zo’n 40 medewerkers bij de regie). “En we willen nog groeien. Ik denk dat dat ook kan, omdat we de sterkte van onze communities hebben. We noemen onszelf een women first content company  en dat vat het mooi samen.”

Betekent dit dan dat traditionele advertenties ten dode opgeschreven zijn, Nathalie Willems? “Dat denk ik zeker niet. Elke manier heeft zijn nut en bovendien is het heel boeiend om ze te combineren. Advertenties zet je dan in voor awareness, waarna je voor engagement naar content grijpt. Zowel in print als digitaal.”

Ze is het er wel mee eens dat de verwevenheid tussen redactionele en commerciële content soms groot is. “De grenzen worden afgetast”, verwoordt Nathalie Willems het. “In hoeverre wil de redactie mee? Zij bewaken immers het redactionele concept en het DNA van hun merk. En hoe ga je het labelen? We zijn er heilig van overtuigd dat native advertising alleen kan werken als het duidelijk wordt aangegeven, maar wanneer je dat doet, dan kan veel. Op voorwaarde dat de match tussen het adverterende merk en het mediamerk goed zit.”

Om de link tussen adverteerder en mediamerk goed te leggen, kan Nathalie Willems natuurlijk mooie papieren voorleggen. “Ik kan me goed inleven in hoe een redactie werkt en dat helpt om bepaalde projecten te realiseren of aan te passen zodat ze kunnen gerealiseerd worden.”

“Het is niet omdat de content van een merk komt, dat hij niet interessant is. Integendeel. Maar je moet wel weten hoe je die binnen een bepaald magazineconcept integreert. En daarvoor komt mijn ervaring zeker van pas.”

Lees ook de verhalen van andere magazine-makers terug: