“Inhoud, data en digital zijn de gouden driehoek voor magazine media”

De hoofdredacteur is het gezicht van een magazine media-titel, maar het realiseren van een nummer of website is het werk van velen. Zonder focus op marketing en lezersinkomsten zal de titel alvast geen lang leren beschoren zijn. Benoît Rosier, Directeur marketing en inkomsten uit de lezersmarkt van L’Avenir Hebdo, vertelt over zijn rol, te beginnen bij de nieuwe Moustique, die met het nummer van 14 februari het licht zag.

“Redactioneel hebben we bijgestuurd, de grafische lijn werd vernieuwd, maar bovenal hebben we voor een duidelijke positionering gekozen. Een titel die 92 jaar oud is, beleeft zo zijn tweede jeugd.” Benoît Rosier geeft meteen mee dat de planning van de veranderingen die het blad nu kent, al in 2015 van start ging. “Eind 2015 kocht L’Avenir Hebdo de titel”, zo vertelt hij. “Snel daarna gingen we met lezers van Moustique en van zijn concurrenten aan tafel zitten om te weten te komen wat hen aantrok in de bladen. Een kwantitatieve studie bevestigde vervolgens de resultaten van ons kwalitatief onderzoek en op dat moment konden we van start gaan met het bepalen van de manieren om beter in te spelen op de noden van de magazinelezers.”

Elargissez votre point de vue

De vernieuwing van Moustique toont goed aan welke taak een directeur marketing en lezersinkomsten heeft. “In de voorbereiding hield ik me sterk bezig met die studies, maar ook met de positioneringsoefening”, aldus Rosier. “Daarnaast werkte ik samen met mijn medewerkers de commerciële acties bij de lancering uit, onder andere de campagne ‘Elargissez votre point de vue’. Daarvoor werkten we samen met het Luikse bureau Stratégie, dat zich richtte op het zoeken van een concept en dat vertalen in een tv- en radiospot en een wedstrijdmechaniek. De rest van de campagne ontwikkelden we zowat helemaal intern.”

Marketing brengt cijfermateriaal binnen op redacties

Zowel de verantwoordelijkheid voor marketing (communicatie, diversificatie, rekrutering en fidelisering) als die voor de lezersinkomsten (druk, distributie, retail, het opvolgen van de verkoop en de klantendienst) maken deel uit van de functieomschrijving van Benoît Rosier. Dat voor de magazines Moustique en Télépocket, maar ook voor de krantenbijlagen van L’Avenir en de site.

Het zijn onontbeerlijke taken in een magazinecontext volgens Rosier. “Marketing heeft er stapsgewijs voor gezorgd dat de hoofdredacties een andere analytische mening, een economische visie en een economisch belang meenamen”, klinkt het.

“Zaken als performance, rentabiliteit en reporting zijn  zo de redacties binnengewaaid.”

Ook lezersinkomsten zijn hierbij uiteraard belangrijk. In een tijd dat die onder druk staan, valt de missie uiteen in verschillende aspecten. “We proberen ten eerste het aantal abonnees constant te houden door hen een community te bieden met bijhorende voordelen. Ten tweede proberen we verschillende digitale nieuwigheden uit, waarbij we snel bijsturen. Ten derde diversifiëren we ook op andere vlakken. Ik werk vandaag heel sterk aan het ontwikkelen van een gouden driehoek: inhoud, data en digital. Dat wordt de rijkdom van onze media in de toekomst, maar is een verhaal dat we geduldig moeten opbouwen.

Betalen voor content

Het is duidelijk dat Benoît Rosier sterk gelooft in de kracht van magazines – “onze media hebben een democratische rol en een belangrijke bijdrage aan het sociale aspect van ons leven”. Hij gaat daarbij echter de uitdagingen niet uit de weg. “We moeten de surfer leren dat hij moet betalen voor relevante content en daarvoor moeten we als sector de handen in elkaar slaan”, noemt hij meteen een van de belangrijkste, om meteen te nuanceren: “Maar het is ook aan ons om beter digitale leeservaringen te bieden, met meer personalisatie bijvoorbeeld.” Naast dat digitale business model wijst Rosier nog op de transformatie die de verkoopkanalen (lees de krantenwinkels) doormaken.

Om futureproof te zijn en te blijven, zit er volgens hem dan ook niets anders op dan voor schaalvergroting te gaan. “Fusies met ondernemingen uit andere landen of regio’s lijken me nodig om de nodige technische ontwikkelingen te blijven dragen. En dat is meteen de enige manier om de rendabiliteit van onze magazines te behouden.” Benieuwd welke volgende stap L’Avenir Hebdo zet…

Lees ook de verhalen van andere magazine-makers terug: