Is de ‘impressie’ dood?

De ‘aandachtminuut’ is in opmars. Daar heeft u misschien nog nooit van gehoord, maar in de internationale discussie over digitale reclame, zijn ‘attention minutes’ haast een modewoord te noemen. Marketeers trekken namelijk de relevantie van impressies als ‘currency’ steeds meer in twijfel en zoeken naarstig naar betere maatstaven voor digitaal succes.

De impressie was in den beginne van het digitale tijdperk het perfecte ruilmiddel voor adverteerders. Inmiddels claimt Google dat meer dan 56% van de impressies niet zichtbaar is volgens de ‘Viewable Impressions’-richtlijnen van het Internet Advertising Bureau (IAB). Een ander onderzoek (Lumen) registreerde op 300 laptops dat slechts 35% van alle digital display advertenties ook echt views genereert.

Van deze cijfers worden marketeers nerveus. En terecht. Enkele uitgevers proberen daar iets aan te doen door ‘attention minutes’-pakketten te creëren. The Guardian kondigde onlangs een pilootproject aan met campagnes op basis van tijd. De Financial Times (FT) en The Economist, pioniers op dit gebied, bieden actieve kijkuren aan, waardoor adverteerders alleen betalen voor de tijd dat gebruikers daadwerkelijk actief zijn op hun scherm (minimaal 5-30 seconden).

Jon Slade, chief commercial officer bij de FT: “Het feit dat meer en meer merken onze ‘attention minutes’-pakketten willen, komt doordat ze zich realiseren dat niet alle impressies hetzelfde zijn.” Terwijl dat op de tariefkaart nog altijd wel zo is. De impressie die de ondergrens van 1 seconde bereikt, wordt hetzelfde gevaloriseerd als degene die 20 seconden aandacht krijgt.

Martin Vinter, hoofd van ‘bought media’ bij iProspect, zegt dat de impressie als metric aan betekenis verloren heeft. Volgens hem kijken we steeds meer naar de waarde van een contact in termen van engagement of aandacht. Dit is volgens hem vooral het geval bij desktop display impressies en veel minder bij mobile en video.

Slade van de FT zegt dat er verandering moet komen in de huidige cultuur waar marketers volume belangrijker vinden dan waarde. Het bereiken van tientallen miljoenen clicks kan niet het ultieme doel zijn. Uitgevers die een propositie hebben die waarde creëert in plaats van volume, hebben een sterker uitgangspunt voor de komende jaren. En mensen beginnen langzamerhand te ontdekken dat het daar om draait, volgens Slade.

Meer info? Lees meer hier