Jesper Laursen: “ Uitgevers moeten leren neen zeggen”

Native advertising is nu al jaren hét gespreksonderwerp bij uitstek. Wij vroegen aan Jesper Laursen, een journalist die content marketer werd en de stichter/CEO is van het Native Advertising Institute, om het met ons te hebben over zijn verwachtingen en ideeën rond native, ofwel “het allerbelangrijkste in marketing op dit eigenste moment”, zoals hij het uitdrukt. Laursen is op 6 oktober keynote speaker tijdens MAGnify 2017, de eerste jaarlijkse Magazine Media conferentie, waar hij inzichten uit nieuw internationaal onderzoek en best practices uit alle hoeken van de wereld zal delen.

MAGnify 2017 logo

Hoe belangrijk wordt branded content tegen 2020?

Wel, wij hebben ons licht opgestoken zowel bij uitgevers, merken als mediabureaus en voor zover wij konden opmaken, zal native advertising tegen 2020 zowat 30 tot 40% van het totaal van de globale marketingbudgetten uitmaken. Het is vandaag veruit de sterkst groeiende marketingtactiek.

Wie zou branded content moeten produceren: uitgevers, adverteerders of bureaus?

Dat hangt sterk af van het project, evenals van de vaardigheden van elk van de geciteerde partijen. Het allerbelangrijkste is dat je heel secuur kijkt naar de competenties van al wie je er eventueel zou willen bij betrekken. Native advertising is nog altijd vrij jong, waardoor niet zoveel mensen weten hoe je het juist aanpakt.

Algemeen gesproken zou ik zeggen dat indien een merk op zoek is naar een tone of voice en/of een publiek waar een specifieke uitgever voor kan zorgen, het logisch zou zijn dat je die uitgever dan de contentcreatie voor een campagne zou toevertrouwen. De uitgever weet beter dan wie ook hoe zijn publiek te engageren.

Als een merk uitkijkt naar een schaalbaarder project dat over meerdere platformen en media zou kunnen lopen, dan is het best mogelijk dat het toevertrouwen van de contentproductie aan de adverteerder of diens bureau een betere keuze is. Hetzelfde geldt voor campagnes en content marketing projecten die erop gericht zijn voor de adverteerder een ‘owned audience’ op te bouwen. Dat is wat wij een ‘rent to own strategy’ noemen.

Heel wat bureaus hebben flink wat moeite om zich aan de opgang van native advertising aan te passen. Ze zijn echter nog steeds erg belangrijk en ontdekken in vele gevallen langzaam welke rol ze in het native ecosysteem kunnen spelen.

Welke zijn de belangrijkste metrics voor native advertising en branded content?

Dat is een heel goede vraag. Sommigen (veelal uitgevers) betogen dat native en branded content gemeten zouden moeten worden aan de hand van engagement-parameters zoals ‘time spent’ of ‘shares’. De echte key metrics die op lange termijn voor succes zullen zorgen, zijn de doelstellingen van de adverteerders, die eigenlijk eender wat kunnen zijn, zoals brand awareness of leads of wat dan ook.

Wat is belangrijker voor reclame: de kwaliteit van de context of de kwantiteit van het bereik?

Dat hangt heel erg af van de doelstelling van de adverteerder, maar doorgaans zou het geen of-of-keuze mogen zijn. Onderzoek wijst uit dat de context wel degelijk belang heeft, maar voldoende bereik is even cruciaal. Uitgevers beseffen dat effectief steeds beter en zijn voor de native advertising projecten die ze beheren bereik beginnen kopen, net om voldoende bereik te kunnen garanderen.

Het buzzwoord lijkt vandaag ‘renewal rates’ te zijn. Gemiddeld halen uitgevers 33 %, wat betekent dat ze 1 klant op 3 overtuigen tot een nieuwe campagne. Hoe kan je meer bereiken, zoals Quartz en The NYT dat doen?

Een paar bemerkingen. Eerst en vooral wijst onderzoek op een correlatie tussen de lengte van een project en de renewal rates: hoe langer een project loopt, hoe meer adverteerders geneigd lijken te zijn om te vernieuwen. Het vergt tijd om nagels met koppen te slaan en zelfs machines hebben tijd nodig om te leren.

Een ander belangrijk punt is dat uitgevers moeten leren neen zeggen. Bij The New York Times is men vrij kieskeurig als het om merken gaat met wie men in zee wil gaan en er worden bepaalde samenwerkingsvoorwaarden gesteld. Zo wordt erop aangedrongen dat de creatie van content aan de eigen contentstudio, T Brand Studio, toevertrouwd wordt.

Ik weet dat uitgevers onder financiële druk kunnen staan, maar ze dienen met hun troeven voorzichtig om te springen. De beste manier om adverteerders terug te doen komen, is om succesvolle campagnes te voeren. En soms betekent dat dat je stevig genoeg in je schoenen staat om neen te zeggen tegen projecten, neen te zeggen tegen geld.

Waarom zijn magazine media, in uw ogen, vandaag nog relevant?

Ik ben op tal van magazines geabonneerd en hou er verschrikkelijk veel van. Ze vormen een knap tegengif voor het snelle internet en voor mij persoonlijk dienen ze eenzelfde doel als een boek: ontspanning leveren en een relaxtere manier bieden om informatie te verteren. Ze hebben ook een veel exclusiever aanvoelen en zorgen – wanneer ze degelijk gemaakt zijn – voor prachtige visuele ervaringen.

Wat is de beste reden waarom mensen op 6 oktober naar u zouden komen luisteren?

Native advertising is op dit moment één van de belangrijkste fenomenen in marketing – misschien wel hét belangrijkste –. De uitgevers verwachten dat in 2018 meer dan 30 % van hun totale inkomsten uit native advertising zullen komen en het is dus cruciaal dat ze de zaken goed aanpakken.

Ik maak me op om met hen gloednieuw onderzoek te delen en ik geloof dat het voor hen de moeite waard zal blijken om te kijken welke opportuniteiten, uitdagingen en best practices er overal ter wereld zoal zijn.

Kom luisteren naar Jesper Laursen op MAGnify 2017, op 6 oktober in Brussel.

MAGnify 2017 logo

Klik hier om te registreren.

Lees de interviews met andere keynote speakers van MAGnify 2017:

Magazine Media

Bedankt voor uw bezoek aan magazinemedia.be

Wilt u automatisch iedere maand de beste selectie uit al het nieuws, de cases, de research en inspirerende voorbeelden rond magazine media.

Schrijf u dan direct in op de maandelijkse Magazine Media nieuwsbrief: