“Jongeren dreigen expertises als goede copywriting kwijt te raken”

Juni. Als het nog niet gebeurd is, zou het moeten uitgeroepen worden tot maand van de creativiteit. Creative Belgium Awards, EFFIE, Cannes Lions… Tijdens deze overdaad aan cases en winnende campagnes vragen wij ons af hoe het gesteld is met de creativiteit bij onze jongeren. We stelden de vraag aan enkele creatieven en docenten, die recent deel uitmaakten van de StuMPA-jury (Student Magazine Print Award).

“Hun manier van denken over creativiteit veranderd? Enerzijds is het voor hen een veel breder begrip geworden. Het zit overal. Denk maar aan social media. Jongeren zien creatieve zaken in een veel bredere context. Anderzijds zou je verwachten dat ze daardoor sneller met ideeën en voorbeelden komen. Maar dat merk ik niet.” Paul Van Biesen, docent aan ESA Le 75 en StuMPA-jurylid, windt er geen doekjes om. Sam De Win, Creative Director van Serviceplan,  volgt hem gedeeltelijk.

“Als jonge creatief dachten wij in radio- en tv-spots en printadvertenties. Nu denken de jongeren anders. Ze denken meer in concepten.”

Tomas Van Loon, creatief bij These Days Y&R, is het daar niet mee eens: “Studenten zoeken vaak nog een trucje dat ze op een medium toepassen en vertrekken minder van een inzicht of idee dat een medium overstijgt.” Sam De Win stimuleert zijn jonge creatieven om in concepten te denken. “We vragen eerst een idee en gaan pas daarna kijken hoe dit kan uitgewerkt worden binnen een bepaald medium”, zo zegt hij. Het blijkt toch een aandachtspunt te zijn. “Een concept vinden is niet eenvoudig, maar om die reflex aan te kweken dient een opleiding natuurlijk”, geeft Paul Van Biesen mee. Tomas Van Loon brengt het terug naar de StuMPA: “Een aantal studenten kwam met heel frisse en relevante ideeën die online en offline mooi samenbrachten. Maar even goed zag ik nog veel printideetjes die heel geforceerd naar een online activatie werden vertaald.”

Ook in de uitwerking van de ideeën zit een evolutie. Paul Van Biesen: “Met tools als InDesign en Photoshop kunnen ze vlot omgaan, maar daarnaast heb je nog altijd een goede kijk nodig om een goed beeld te vinden. Ik merk dat ze minder goed kunnen tekenen.” “Jongeren dreigen expertises als goede copywriting kwijt te raken”, bevestigt Sam De Win.

“Wij dachten in beelden en een bijhorende baseline”, gaat hij verder. “Nu gaat het om ideeën waarbij ze een goede slagzin moeten vinden. Je merkt dat ze het moeilijker hebben wanneer een klant komt voor een impactvolle advertentie. Maar ze zijn wel goed in de wisselwerking tussen print en online en social.” Paul Van Biesen gaat nog wat dieper in op het belang van magazinecreaties. “Magazines zijn een zeer persoonlijk medium”, zo zegt hij. “Dat heeft tot gevolg dat er meer tijd en aandacht voor het beeld is. Je hebt tijd voor sfeer en context en dat is helemaal anders dan bv. bij een affiche. Dat besef moeten we hen bijbrengen.”

Lees HIER het verslag van de Stumpa en de Young Creatives Day.