Karen Hellemans over vrouwenbladen

Na twee jaar ‘aan de overkant’ (als CMO van JBC) is Karen Hellemans terug thuis. En thuis, dat betekent in haar geval de sector van de vrouwenbladen. Dit keer als Uitgever Women en Hoofdredacteur Libelle bij Roularta. Net op tijd om haar 20ste verjaardag in de magazine mediamarkt te vieren… Een interview.

Lees ook: “Customer centricity? Magazines werken al decennia met ijkpersonen”

Wat verbaasde u het meest bij uw terugkeer in magazineland?

Uiteraard was door de verdere consolidatie in de media heel wat veranderd. Ik kwam letterlijk in een ander bedrijf terecht. Maar meer inhoudelijk merk ik dat de roep om kwaliteit is toegenomen. Zowel van lezers als van adverteerders. Ze zoeken een dieper engagement. Dat heeft natuurlijk te maken met de aandacht voor fake news.

Daarnaast zoeken consumenten naar digitale detox, ook jongeren. Sterke belevenissen, workshops, events, maar ook magazines kunnen daar zeker op inspelen. Ik durf nu te zeggen dat het voor magazines geen verloren strijd is om jongeren te bereiken.

Hoe denkt u over de toekomst van vrouwenbladen?

Positief, net om de redenen die ik heb aangehaald. De vraag naar kwaliteit is een vraag die ik over alle generaties heen ervaar. Voor uitgevers betekent dit nog meer inzetten op de kwaliteit van de content, zowel in print als online. Online zal het ons toelaten om te evolueren naar pluscontent, naar extra content achter een paywall.

Ook de communities kunnen we verder exploreren. Vrouwenmerken focussen daar al jaren op, maar digitaal liggen er nog heel wat mogelijkheden. Dat kan door de emotionele band met en tussen ‘onze’ vrouwen verder te verdiepen: vrouwen leven met elkaar mee. Op dat vlak kunnen we de rol van ‘enabler’ op ons nemen. Daarnaast kunnen we binnen de doelgroep op zoek gaan naar afgeleide expertisedomeinen. Libelle Lekker is intussen de grootste kookwebsite van Vlaanderen, terwijl Libelle Mama expert is in het helpen bij de opvoeding van kinderen. Voor alle duidelijkheid: deze afgeleiden zullen altijd opereren onder de superbrands.

Welk internationaal magazine is uw grote inspiratiebron?

Kwaliteit vind je niet enkel in de vrouwentitels. Ook van andere sectoren kan je dingen leren. Dat is ook zo leuk aan onze komst bij Roularta. Merken zoals Knack, Trends en hun digitale kanalen zijn zo complementair aan de vrouwenmerken en inspireren ons daarom op een nieuwe manier.

Eigenlijk heb ik geen allesomvattend voorbeeld. Er zijn heel wat titels die heel goed zijn in bepaalde aspecten. Lonely Planet inspireert me rond reizen, voor mode & beauty kijk ik naar Porter, terwijl Flow mijn grote voorbeeld is als het gaat om visueel omgaan met bladen. En ik hou nog steeds van de verrassing van een linda.

België is een kleine markt. Voor echte supernichebladen is hier geen plaats. We moeten steeds voor voldoende marktbreedte gaan. Een titel als ‘Garden & Gun’ zou hier niet kunnen…

En online?

Daar zie je diffusere modellen. Naast de eerder traditionele vrouwenmerken van uitgevers als Condé Nast heb je er ook contentwebsites gekoppeld aan product discovery die zeer interessante zaken doen. Bijvoorbeeld Goop, Shot of Joy, Popsugar, … Net als retailers die vanuit content werken rond conversie en de customer journey… De concurrentie is online veel groter, maar je kan er ook veel meer inspiratie vinden. Hoe je je hier kan onderscheiden van je concurrenten? Ook weer door die kwaliteit en journalistieke selectie te bieden.

Wat mogen we volgend jaar van de Roularta-vrouwenbladen verwachten?

Twee belangrijke elementen hebben we al gecommuniceerd, meer bepaald de opstart van onze Roularta Digital Hub, die aan digitale businessontwikkeling zal doen, en van de Roularta BrandStudio, waarbij we verder gaan op de mogelijkheden om partners te betrekken. Daarvoor zijn vrouwenbladen uiteraard een uitgelezen domein.

Daarnaast willen we de expertise van dit huis op het vlak van abonnementen benutten. Nu, begrijp me niet verkeerd, we gaan uiteraard niet van de ene dag op de andere het roer omgooien. Dit wordt een stapsgewijs project, waarbij we vooral de meerwaarde van abonnementen in the picture willen zetten. Misschien maken we voor onze abonnees wel een andere, creatievere cover… Zeker digitaal kunnen we voor hen ook nog heel wat extra meerwaarde creëren.

Karen Hellemans, Uitgever Women en Hoofdredacteur Libelle bij Roularta

Andere interessante meningen: