Branded content – deel 2: best practices

De belangrijkste branded content best practice voor uitgevers is deze: bewaak je eigen merk, je geloofwaardigheid en je relatie met je lezers/bezoekers. Wil je lange termijn in de wedstrijd blijven, dan zijn dat je cruciale assets. Een journalistiek product dat merken de ruimte geeft, moet daar verantwoordelijk mee omgaan. Het Branded Content Project geeft op verschillende punten tips, suggesties en advies aan uitgevers en adverteerders op basis van eigen onderzoek.

Lees ook: Branded content: een stand van zaken

Hoe effectief is branded content?

Maar eerst nog even dit: waarom zouden adverteerders branded content in moeten zetten? Enige goede reden is dat het effectief is op hun doelstellingen. Inmiddels is er veel onderzoek beschikbaar, zo laat de Branded Content Guide zien. Dat bewijsmateriaal is handig voor verkopers om in de bagage te hebben. Het project verzamelde 16 studies en statistieken uit de business, waarvan hier onze selectie.

  1. Branded content door kwaliteitsuitgevers gedistribueerd levert tot 50% hogere merkeffecten
  2. More consumers trust premium publishers than trust news content on facebook and twitter
  3. Branded content engageert 22x meer dan display advertenties
  4. Brand recall is 59% hoger voor branded content vergeleken met andere digitale reclame
  5. Branded content leidt tot consumenteninteresse en aankoopintentie
  6. Branded content resulteert in hogere merkherinnering dan pre-roll reclame
  7. De meeste adverteerders vermijden reclame. Zelfs die van hun eigen merk.
  8. Jongeren zijn bereid advertenties te kijken om hun favoriete beroemdheden te steunen

Alle studies en meer toelichting in de Branded Content Guide.

Een goed huwelijk

Goede branded content zou je een gelukkig huwelijk tussen de wens van de lezer (waardevolle content) en de behoefte van het merk (contact of zelfs een relatie met de lezer) kunnen noemen. De verantwoordelijkheid van uitgevers is primair naar het eigen publiek en niet naar de merken. Ze moeten volledige transparantie hanteren. Een van de belangrijkste voorwaarden om het huwelijk op lange termijn te laten slagen is dan ook duidelijke ‘labeling’, zoals eerder uit ander onderzoek bleek (lees hier meer).

Wat je vooral niet moet doen

In de Branded Content Guide heeft het eerder genoemde Branded Content Project een verzameling best practices en adviezen samengebracht. Een daarvan is een opsomming van de beste manieren om het huwelijk tussen lezer en merk te laten stuklopen. Ook wel veelgemaakte fouten genoemd. De belangrijkste boodschap: pas de regels van reclame niet toe op content marketing.

De kern van de boodschap is dat content marketing geen reclame is. Terwijl bij reclamevormen het merk en de merkboodschap centraal staan, werkt content marketing veel subtieler. Door met content waarde te creëren voor consumenten. Het moet dus vooral niet alleen maar over je product en/of merk gaan.

Het gaat erom je publiek iets te geven, informatie, educatie, entertainment en niet om het creëren van een behoefte. Het maakt niet uit wat, als je doelpubliek het maar waardeert. Uiteraard moet het kloppen met waar je als merk voor staat. Red Bull kan geen video’s maken over verkeersveiligheid. Dove kan geen vrouwonvriendelijke verborgen camera-video’s circuleren.

“Great branded content gives meaning to what you create. It builds loyalty. It educates, inspires and delights. It aligns you with your core audience’s ideals and aspirations without painting a fantastical or unattainable picture.”

Branded content verkopen: aan wie en wanneer?

Wanneer is het een goed idee om branded content aan een adverteerder voor te stellen? En wanneer niet? De Branded Content Guide geeft een aantal regels om te bepalen aan welke adverteerders je branded content het beste aanbiedt, waarvan hier enkele uitgelicht.

Op welke fase van de aankoopfuik richt de adverteerder zich?

Branded content is een strategie die eerder geschikt is voor het midden van de ‘purchase funnel’ of ‘customer journey’. Dus niet bekendheid, bereik en directe impact, maar wel de oriëntatie- en informatie-fases. Hier is het mogelijk de kwaliteit van leads te verhogen in plaats van alleen te focussen op kwantiteit. Branded content is dus geen ‘stand alone’ strategie.

Moeilijke beslissingen

Branded content is ideaal voor merken met complexe aankoopbeslissingen en/of wanneer er behoefte is aan veel voorafgaande informatie een educatie. Hoe hoger het aankoopbedrag, hoe meer onderzoek potentiele kopers zullen doen.

Het grote geld

Hoe groter het persoonlijke belang en de aanslag op het budget van de consument, hoe groter de rol van branded content kan zijn. Auto’s, gezondheid, onderwijs, vastgoed, professionele en financiele diensten, toerisme etc….

De adverteerder die altijd nee zegt

Benader de prospects die altijd nee zeggen met een nieuw concept in plaats van een gewone mediaplaatsing. Adverteerders zijn steeds meer op zoek naar ideeen die verder gaan.

Breng voorbeelden

Kom voorbereid en breng ideeen, beeld en voorbeelden. Branded content is niet voor iedereen direct duidelijk en een goed voorbeeld of uitgewerkt concept helpt de verkoop.

Bronnen: Mediapost, Local Media, Mediapost, What’s New in Publishing

Gerelateerde artikels: