Merken kunnen veel leren van magazines

Een van de opmerkelijke gasten van de UBA Trends Day is Carla Johnson. Deze Amerikaanse ‘speaker, storyteller & creative explorer’ heeft net een boek uit over ‘experiences’. Om die te creëren zijn verhalen onontbeerlijk. En zo is de link met magazines gelegd: zij zijn immers storytellers bij uitstek. Een interview.

 

In uw laatste boek hebt u het over ervaringen. Waarom is het voor merken zo belangrijk om die te bieden?

Het is inderdaad getiteld ‘Experiences: the 7th era of marketing’. Net omdat ik denk dat een bedrijf verhalen moet vertellen en met die verhalen ervaringen bij het publiek moet proberen teweeg te brengen.

Een mooi voorbeeld daarvan is de Deense financiële instelling Jyske Bank. Zij maken de klok rond nieuws waarbij ze de waarden van de bank als basis voor de verhalen nemen. Daarrond draait hun marketing.

In de VS zie ik meer en meer merken dat doen. Johnson & Johnson heeft de site BabyCenter. Die is gespecialiseerd in nieuws en informatie voor zwangere vrouwen en jonge moeders. Via de site ziet J&J welke interactie er is, welke informatie wordt gezocht… Dat geeft hen data en inzichten om hun dienstverlening nog te verbeteren en hun producten indien nodig aan te passen.

U stelt dat storytelling leidt tot ervaringen. Welk merk doet die storytelling volgens u op een bijzondere manier?

Laat ik het Amerikaanse Emerson nemen. Zij maken onderdelen voor pijpleidingen en dergelijke en hadden het steeds moeilijker om geschikte medewerkers te vinden. Daarom startten ze de website ‘We love STEM’, waarmee ze de schoolgaande jeugd zin in wetenschap proberen te doen krijgen. Onrechtstreeks zal hen dat later de juiste werkkrachten opleveren.

De site is inmiddels zo’n 5 jaar live en is enorm gegroeid. Steeds meer gebruiken scholen hem om studenten over STEM – wat staat voor science, technology, engineering en mathematics – te vertellen.

Bij de start gebruikte Emerson trouwens ook influencer marketing. Het ging de samenwerking aan met Hank Green, die al een zeer succesvol YouTube-kanaal over het thema had.

Magazine-uitgevers zijn natuurlijk storytellers bij uitstek. Hoe kunnen merken en magazines op dit vlak de krachten bundelen?

Merken kunnen in eerste instantie veel leren van magazines. De meeste magazines zijn immers een verhaal op zich. Ze zijn veel meer dan een blad, ze slagen erin een community te creëren. Heel wat merken begrijpen dat niet en zijn te gefocust op het product.

Is native advertising een manier om merken en magazines dichterbij te brengen?

Het is voor merken in ieder geval een goed startpunt. In mijn ogen moeten merken hun eigen medium opstarten en zo een concurrent worden, maar ik zie weinigen het doen. Zij die de stap niet willen zetten, kunnen via native advertising veel leren over hoe magazines met hun publiek omgaan.

Ook voor zij die een eigen medium opzetten, is native advertising trouwens een goede techniek. Dat eigen medium moet immers bekendgemaakt worden. Daarvoor heb je paid media nodig en native advertising sluit er inhoudelijk heel goed op aan. Magazines kunnen merken helpen bij het faciliteren van een community.

U werkt zelf veel voor B2B-merken. Is het pad dat B2B-marketeers moeten volgen anders dan dat van B2C-merken?

Er zijn toch wel verschilpunten: het aankoopproces loopt er langer – gemiddeld 18 tot 24 maanden – bij het beslissingproces zijn meer mensen betrokken, mensen zoeken er meer naar bewijzen van een goede keuze… Maar anderzijds zijn B2B-beslissingnemers ook maar mensen. Hen gebruiksgemak en emotie bieden zal zeker helpen om je als merk op de kaart te zetten.

Zin om meer te lezen?