Magazines zijn de afgelopen 10 jaar effectiever geworden 

Magazinemerken zijn buitengewoon effectief als het gaat om nieuwe klanten aanbrengen, marktaandeel verhogen en verkopen. Juist in langetermijnstrategieën blijken magazines goed te werken, maar ook op korte termijn is hun bijdrage belangrijk voor activatie. Bovendien zijn ze (net als televisie overigens) de afgelopen jaren effectiever geworden. Dat concluderen de IPA en Peter Field op basis van een uitgebreide analyse (‘Media in Focus’) van hun eigen database, die honderden campagnes bevat. 

Opmerkelijk is dat ondanks lagere oplages en de disproportionele daling van reclamebestedingen, de effectiviteit van magazines in het digitale tijdperk juist stijgt. Campagnes die magazine media inzetten zijn effectiever dan campagnes zonder. Uit een share of voice-analyse blijkt dat dit geen budget-effect is, maar dat de campagnes door magazine media ook nog eens efficiënter worden. In het licht van het lage aandeel van magazine media in de campagnebudgetten, zijn de effecten verrassend groot: +40% bij grote businesseffecten en +30% bij activatie.

Graph effectiveness magazines

De kracht van magazine media resulteert dus in effecten op zowel lange als korte termijn, op marktaandeel en op sales. Deze effecten zijn bovendien 25% groter geworden in vergelijking met het verleden.

De balans in marketing en campagnes is echter doorgeslagen naar korte termijneffecten, grotendeels gedreven door de focus op aandeelhouderswaarde, resultaatbonussen en procurement. De digitalisering van media maakte een verschuiving naar korte termijn-metrics, zoals clicks en views, mogelijk. Uit een eerdere analyse van Peter Field (link) bleek al dat verwaarlozing van lange termijneffecten voor bedrijven een groot gevaar is. Search marketing wordt bijvoorbeeld minder effectief als het niet gepaard gaat met merkcommunicatie. Korte termijn-focus gaat ten koste van merken en merkenbouw en uiteindelijk van het resultaat en de positie van bedrijven. Anderzijds hebben sterke merken activatie nodig om hun kracht om te zetten in resultaten. Tijd dus om de balans tussen kort en lang te herstellen.

Omdat magazine media kort en lang werken, kunnen ze een belangrijke rol spelen om de balans te herstellen. Enerzijds zijn magazine media uiterst effectief in het aanbrengen van nieuwe klanten, wat leidt tot marktaandeelgroei. Anderzijds leveren ze ook een sterk effect op activatiedoelstellingen (zoals trial, websitebezoek, search, click-through, andere direct response en het opheffen van aankoopbelemmeringen), zo blijkt uit de analyses. Dit is gedeeltelijk te verklaren door de multimedialiteit van veel magazinemerken, maar aanzetten tot actie was tegelijkertijd altijd al een van de krachten van magazines.

Graph uplift through magazines

Magazine media maken meestal onderdeel uit van multimediale strategieën, vandaar dat het ook belangrijk is om te kijken naar hun effect op de werking van andere media. In het verleden is al vaak aangetoond dat magazines andere media, zoals televisie en online, effectiever kunnen maken en synergie-effecten opwekken. Dat blijkt nu niet anders te zijn. Maar wat we nog niet wisten is dat magazines heel goed samenwerken met online video: een +44% uplift in vergelijking tot campagnes zonder magazines. De combinatie van magazines met online display levert een uplift van +33% op.

 

Graph magazine multiplier with online videoGraph multiplier effect magazines online display

Het bewijsmateriaal van deze analyse van een enorme database die over jaren is opgebouwd, leidt tot één conclusie: het is zonde om magazine media als reclamemedium te negeren en daarmee de effectiviteit op korte en op lange termijn, maar ook de multiplier effecten op nieuwe en gevestigde media, onbenut te laten.

Bron: Magnetic Media

Lees ook:

 

 

Magazine Media

Bedankt voor uw bezoek aan magazinemedia.be

Wilt u automatisch iedere maand de beste selectie uit al het nieuws, de cases, de research en inspirerende voorbeelden rond magazine media.

Schrijf u dan direct in op de maandelijkse Magazine Media nieuwsbrief: