MAGnify innoveert: rondetafelgesprek over (Post-)Millennials en mediamerken (de video)

“(Post-)Millennials hate established media brands, except when they love them”. Dat is de titel van het rondetafelgesprek waarmee we de tweede editie van MAGnify afsluiten. In aanloop ernaartoe stelden we de deelnemers één gerichte vraag.

MAGnify 2018 logo

Bekijk de video van het rondetafelgesprek:

De eerste vraag is voor Nathalie Erdmanis, Director Strategic Marketing & Branding bij AG Insurance.

“Hoe kijkt u naar het Belgische medialandschap? Is er voldoende diversiteit?”

“Wij beschikken in België over een gevarieerd en gediversifieerd medialandschap. Er bestaat een mooie complementariteit tussen Belgische en buitenlandse merken. En volgens mij zijn het de kwaliteit en de relevantie van de onderwerpen die aan bod komen die het succes van een medium bij haar publiek maken. Het lokale aspect, via de ‘culturele’ eigenheid, is dan ook belangrijk. Alsook het aspect ‘vertrouwen’ en de expertise van een vertrouwd mediamerk (versus fake news bijvoorbeeld).”

Ook Els Thielemans, CEO van Maxus, is een van de deelnemers. Als mediabureau is Maxus verantwoordelijk voor de rol die magazines in mediaplannen opnemen. Vandaar de volgende vraag:

“Wat kunnen uitgevers van magazinemedia doen om in meer mediaplannen voor te komen?”

“Magazines hebben het lange tijd moeilijk gehad om hun plaats terug te vinden in een vernieuwd medialandschap. Dat voel je ook nu nog.

Het begint uiteraard allemaal bij de lezers. De band tussen een lezer en zíjn magazine is altijd iets dieper geweest dan bij andere media. Inzetten op lezersbinding wil vandaag de dag echter iets anders zeggen dan een tiental jaar geleden. Het magazine alleen is niet meer voldoende, de hele beleving errond moet zich ook op andere platformen gaan afspelen.

Daarnaast moeten magazine-uitgevers ook terug de harten van de mediaplanners veroveren. Door de klappen die het medium gekregen heeft de laatste jaren, lijkt ook de passie en het ambassadeurschap wat verwaterd. Komt erbij dat de jongste generatie van communicatieplanners de tijd van magazines als ijzersterk medium nooit gekend hebben. Naast de cijfers, speelt ook hun gevoel een rol bij het opmaken van de mediaplannen. Toen ik zelf begon aan de job van mediaplanner – ik was voordien Digital Planner en doordrongen van alles wat nieuw en trending was – had ik het geluk om naast een meer ervaren mediaplanner te zitten die met enorm veel passie elke week uitkeek naar de nieuwe lading magazines. Ze bladerde erdoorheen en spotte telkens de leukste advertentiecampagnes.

Regies moeten dus gepassioneerde zielen van alle leeftijden terugvinden, die een nieuwe boost kunnen geven aan het medium. Vullen ze dat nog aan met studies die de voordelen van magazines in het vernieuwde medialandschap terug top of mind kunnen maken van elke planner, dan is een nieuwe wind voor het medium zeker mogelijk.”

We spelen uiteraard graag de bal terug. Via Mike Koedinger bijvoorbeeld, Founder en Chairman van de Luxemburgse uitgeverij Maison Moderne.

“Wat kunnen agentschappen en mediabureaus doen om ervoor te zorgen dat magazine media vaker in mediaplannen opgenomen worden?”

“Een goed idee zou zijn om hun klanten naar één van de talrijke onafhankelijke magazinefestivals in Europa te loodsen (zoals ModMag London of New York, MagFest in Schotland, Indiecon in Hamburg, of nog Qved in Munchen) om er dichte drommen Millennials te zien aanschuiven die magazines willen ontdekken, kopen en lezen, om er zich zo van te overtuigen dat het niet alleen een medium van de toekomst is, maar ook een medium dat de Millennials na staat.

Daarnaast dienen zij de kwalitatieve reach te valoriseren, buiten het louter kwantitatieve om. ’s Weekends thuis een blad lezen, genieten van een intiem ‘me-time’ moment terwijl je je waarden met je geliefkoosde magazinemerken deelt, dat zorgt ervoor dat je boodschappen anders opslaat dan via de haastige raadpleging op je mobieltje, in het openbaar vervoer, van een eindeloze feed.”

De slotvraag is voor de moderator van het rondetafelgesprek. Tijd om wat dichter naar het onderwerp van het gesprek toe te groeien. Vandaar volgende vraag voor Vanessa Sanctorum, Marketing & Communication Insights Account bij Havas Media Group Belgium:

“Hoe kunnen magazine media de aansluiting met de jongere doelgroepen maken?”

“Bijna één vertegenwoordiger op drie van de Generaties Y en Z verklaart dat hij of zij zijn of haar geliefkoosde persmerk(en) via social media volgt… Facebook, maar ook Instagram, laat toe dat je ‘je branded audience’ via het look-alike mechanisme vergroot, maar ook dat je je doelpubliek segmenteert op basis van de affiniteit met welomlijnde thema’s.

In de praktijk stel ik vast dat uitgevers in België te weinig oog hebben voor zulke mechanismen, die nochtans hun nut bewijzen.

In een wereld waarin de distributiekanalen van de pers het moeilijk hebben (boekhandels die sluiten, supermarkten die te weinig keuze bieden in een al dan niet kwalitatieve omgeving, …) moeten uitgevers jongeren (weer) verleiden door hun grootste troef uit te spelen: engagerende content. De thematische merken hebben het goed begrepen: het zijn trouwens de enige die in de recentste bereikstudie hun streng getrokken hebben, voornamelijk naar de jongste doelgroepen toe.”

Zin gekregen om er meer over te horen?
Kom dan op 4 oktober naar De Factorij in Zaventem.

MAGnify speakers and panel members

Last call: schrijf u hier in voor MAGnify 

Lees ook de interviews met de MAGnify keynote speakers: