Media-experts over magazine media in België: Britt Luyten

Hoe kijken media-experts naar de evoluties in het Belgische magazine medialandschap? En waaraan hebben ze nood? We vroegen het aan een reeks experts binnen de mediabureaus. Zoals Britt Luyten, Chief Client Officer van Maxus.

Hoe evalueert u de inspanningen van de Belgische uitgevers van magazine media?

Printregies en -uitgevers hebben het duidelijk erg moeilijk. Ik merk twee manieren om daarmee om te gaan. Enerzijds heb je de regies die heel erg hun best doen om langs te komen bij ons, visibel te zijn en te proberen zoveel mogelijk te weten te komen over onze klanten om zo een antwoord op maat te geven. Anderzijds heb je de regies waarvan we zelf het gevoel hebben dat ze de handdoek reeds in de ring hebben gegooid. We horen of zien hen amper en ze komen ook niet met nieuwe dingen op de proppen.

Waarop moeten de uitgevers meer inzetten?

Op het digitale. Ik denk dat de uitgevers daar nog stappen kunnen zetten, maar ik vind dat ze sowieso erg laat op de boot zijn gesprongen. Ze moeten al een halve zee overzwemmen om de kloof nog te dichten.

Ik merk dat Sanoma bijvoorbeeld gaat samenwerken met illustratrice Chrostin. Lijkt me een zeer goede zet: ze is een getalenteerde studente met de vinger aan de pols van een groot deel van de doelgroep van Sanoma. Ze heeft ondertussen al 56.100 volgers en haar boek wordt gelanceerd in New York. Maar opnieuw komen ze er erg laat mee aandraven. Bovendien heeft het nieuws me bereikt via de instastory van Chrostin zelf en dus niet via de regie.

Kranten, die oorspronkelijk met dezelfde problematiek worstelden, zijn veel sneller met relevante en innovatieve oplossingen naar ons en onze adverteerders gekomen. Ik denk aan Mediahuis met op maat gemaakte rapportages of AR experiences, of Metro dat print linkt aan experiences en activaties. Maar ze hebben ook bijna allemaal een superrelevante online of mobile equivalent van de papieren versie van de krant.

Wat raadt u magazinespelers aan?

Als we naar de consument kijken, dan zien we dat die niet zo sterk veranderd is in wat hij/zij leuk vindt als content. Wat wel sterk veranderd is, is hoe hij content consumeert, waar en waneer hij op zoek gaat naar info etc.

En hetzelfde geldt voor de nieuwe generatie Communicatie Planners. Dat zijn allemaal digital natives. Ze zijn het gewoon om geïntegreerd te werken en zien online dus al lang niet meer als een on-top medium. Ze krijgen bovendien alle info, heel de tijd vanuit al de hoeken van het medialandschap en zijn zelf vaak geen grote gebruikers van print magazines meer.

Als magazines dan op de radar willen blijven van deze planners moeten ze zich meer opdringen, de voordelen van hun magazines uitleggen en inspelen op noden of interesses van de consumenten. Want uiteraard kunnen magazines absoluut nog relevant zijn in bepaalde strategieen en dat geldt wat mij betreft over alle doelgroepen heen. Of kunnen ze aangeven wat hen wel relevant lijkt.

Momenteel is het aandeel van magazines in de mediamix van Maxus eerder beperkt. Maar ik merk dat het aandeel dat we in magazines investeren wel in lijn ligt met andere landen in Europa zoals Nederland, iets lager dan Frankrijk, maar hoger dan in UK bijvoorbeeld.

Ik denk dat er opnieuw groei op zou kunnen zitten als de regies het gat opvullen dat er momenteel toch nog steeds is met betrekking tot native content, relevante blogs, DIY filmpjes, … In andere landen (zoals Nederland) is het zeer populair, terwijl het in België nog zeer beperkt is. De magazines hebben er alvast de juiste content voor.

Lees ook andere opinies: