Mediabureaus op zoek naar insights. Magazine media kunnen ze bieden

Stellen dat de mediabureaus de afgelopen jaren sterk geëvolueerd zijn, is een open deur intrappen. Waar ze vroeger ‘mediacentrales’ genoemd werden en vooral werden ingezet voor negotiaties en buying, is hun aanzien in enkele jaren sterk gestegen, met een centralere positie in de tripartite met adverteerder en reclamebureau tot gevolg. “De discussies zijn nu veel meer high level”, merkt Davy Caluwaerts, die vier jaar geleden de switch van nota bene de reclamebureaus maakte. “Onze rol wordt veel meer gevaloriseerd. We worden meer en meer betrokken bij de strategie. We zijn en blijven de media-expert, maar vanuit die positie hebben we een helikopterzicht over de andere specialiteiten.”

Caluwaerts benadrukt dat de intrede van de term ‘POE’ van groot belang is geweest voor de mediabureaus. “Het is onze taak om objectief advies te geven over zowel paid, owned als earned media. Uiteraard zijn die twee laatste elementen niet onze core business, maar we nemen ze wel in overweging en vooral: we bepalen de synergie tussen de verschillende touchpoints.” Hij voegt er nog aan toe dat het begrip eigenlijk al bestond, maar dat nu zowel adverteerders als bureaus er meer op georganiseerd zijn.

It’s all about insights

De gewijzigde positie van het mediabureau heeft ook zijn invloed gehad op de werking ervan. Het lijkt logisch dat een organisatie die mee in de board room aan tafel aanschuift andere talenten nodig heeft dan een veredeld rekencentrum. “Human ressources is inderdaad het eerste vlak waarop ik veranderingen gemerkt heb”, klinkt het bij Davy Caluwaerts. “We werven nu heel andere profielen aan, vaak mensen die een totaal andere achtergrond hebben. Zij kunnen meer ongedwongen die media-adviesfunctie vervullen.”

Ook het researchdepartement van menig mediabureau werd de afgelopen jaren sterk uitgebreid. “Research staat tegenwoordig veel centraler in de aanbevelingen”, merkt ook Davy Caluwaerts. “Big data zijn duidelijk de toekomst. Dat is altijd zo geweest, maar toen ging het enkel om kwantitatieve gegevens. Nu is er ook aandacht voor kwalitatieve data en bovendien wordt er ook meer mee gedaan. Tools die deze data kunnen genereren winnen duidelijk aan belang. Bij ZenithOptimedia ontwikkelden we bijvoorbeeld The Tell Tale, online kwalitatieve animatiegroepen waarbij consumenten gedurende een week drie keer per dag bevraagd worden over producten en sectoren. Het is opmerkelijk dat hiervoor zowel bij bureaus als bij adverteerders opnieuw budgetten vrijgemaakt worden. Het draait meer en meer om insights. Naast negotiaties zijn deze uitstekend om de return van je investeringen naar een hoger niveau te tillen. ZenithOptimedia heeft als baseline ‘The ROI Agency’, waarbij de I meer en meer voor insights staat.”

Meer dan papier

De mediabureaus hebben duidelijk een grote evolutie doorgemaakt. Maar zijn de printmedia in tussentijd dezelfde weg opgegaan? Alvast bij de mediabureaus is de perceptie alleszins gewijzigd. “Wij maken abstractie van papier”, is Caluwaerts duidelijk. “Wij gaan nu uit van media brands, die ergens voor staan en dat in verschillende extensies uitwerken. Het is door die merken dat mensen verbonden worden. Een magazine terugbrengen tot enkel papier zou het oneer aandoen. De mediagroepen zelf gaan ook steeds meer die richting uit, al heb je natuurlijk betere en mindere leerlingen in de klas. Nochtans beseffen ze volgens mij allemaal dat dit de toekomst is van print. Dat trouwens niet alleen op het vlak van advertenties. Ook op redactioneel vlak moet je het op een multimediale manier aanpakken en daar trouw aan blijven. Magazine media moeten beseffen dat zij dankzij hun community de insights kunnen bieden waarnaar adverteerders op zoek zijn.”