Merken en media: van ‘brand safety’ naar merkgeschiktheid

In 2017 kwamen de eerste schandalen over schadelijke reclame-omgevingen aan het licht. Sindsdien is ‘brand safety’ een belangrijke zorg van adverteerders, bureaus en uitgevers. Een ongepaste omgeving vermijden ligt voor de hand, maar dat is pas de eerste stap op weg naar merkveiligheid, zo blijkt uit nieuw onderzoek. Zogenaamd veilige content die ongeschikt is voor het merk, brengt namelijk evenzeer schade toe aan uw merkreputatie.

Lees ook: Programmatic crisis: kansen voor uitgevers en adverteerders

In een vervolg op eerder neurologisch onderzoek naar het Halo-effect (lees ook: Halo-effect nogmaals bewezen) dook Integral Ad Science (IAS) samen met DigiDay in de vraag hoe belangrijk kwalitatieve content voor merken en consumenten is. Wijzigen consumenten hun ideeën over een merk, wanneer ze deze in een andere omgeving zien?

Uit het Halo-onderzoek bleek al dat hoe kwalitatiever de reclame-omgeving, des te meer hersenactiviteit er gemeten werd. Dit relateerden de onderzoekers vervolgens aan stijgingen in likeability (tot +74%), engagement (+20%) en gedenkwaardigheid (tot +30%).

Veiligheid is gepast + geschikt

De resultaten laten zien dat ‘brand safety’ niet alleen gaat om het vermijden van ongepaste omgevingen, maar ook over de geschiktheid van de omgeving voor het merk. Gepastheid (bv. onsmakelijk, onaangenaam, aanstootgevend, weerzinwekkend) en geschiktheid zijn namelijk niet hetzelfde.

Een meerderheid van de consumenten (81%) raakt namelijk geïrriteerd door advertenties in omgevingen van slechte kwaliteit. Ruim de helft geeft aan dat dit hun beeld van een merk naar beneden bijstelt. 62% zegt zelfs dat het een reden is om een merk niet meer te gebruiken.

Kwaliteit context belangrijker dan persoonlijke relevantie

Een interessante uitkomst van het onderzoek is de bevinding dat de kwaliteit van de content naast de advertentie, ongeveer even belangrijk is als de persoonlijke relevantie van de reclame: 83% vs. 80%. Meer dan de helft van consumenten zegt bovendien dat ze eerder geneigd zijn tot interactie met een advertentie in een kwalitatieve context, terwijl slechts 13% dat bij reclame in een negatieve context zou doen.

Bijgevolg kunnen marketeers engagement met campagnes dus verhogen door te zorgen voor persoonlijke relevantie én plaatsing in een kwalitatieve omgeving. Uit IAS’s brand safety-enquete blijkt echter dat 63% van de marketeers zich níet verantwoordelijk voelt voor de veiligheid van het merk. Ze zien het als een taak van hun tech-partners om onveilige content en slechte websites te vermijden.

Een even hoog percentage van consumenten houdt merken juist verantwoordelijk voor de plaatsing van hun advertenties. Bovendien beïnvloedt het hun gevoelens voor een merk en hun bereidheid tot interactie. Reden genoeg dus om meer aandacht te besteden aan plaatsing van campagnes en rekening te houden met het Halo-effect van kwalitatieve content. 54% van marketeers geeft aan bereid te zijn meer te betalen voor veilige en geschikte omgevingen.

Bron: Digiday

Gerelateerde artikels: