“Merkenbouw is in een digitale wereld belangrijker”

Veel marketingmensen focussen onterecht op kortetermijnactivatie en negeren het belang van merkenbouw, vertelde Les Binet (hoofd effectiviteit adam&eveDDB) zijn publiek onlangs nog eens. In een digitale economie kun je wel degelijk winst boeken door efficiënter te adverteren en budgetten te verlagen. Maar, zegt hij, dan gaat het vooral om de activatiebudgetten waarin gesneden kan worden.

Veel marketeers hebben totaal de verkeerde les geleerd over de digitale wereld: ze hebben de efficiëntie van kortetermijnactivatie gezien en zetten al hun geld daarop. Maar ze vergeten dat het noodzakelijk is om een merk met breedbereikcampagnes te bouwen en emotioneel te laden om die activatie ook te laten werken.

6o/40-regel uit Effie-cases

Binet baseert zich op het baanbrekende onderzoek dat hij samen met Peter Field deed naar Effie-cases en waaruit zij een 60/40-regel afleidden: 60% investering in merkenbouw en 40% in activatie is de optimum verdeling voor effectiviteit. Share of voice is belangrijk, maar het is ook belangrijk hoe je dat verdeelt tussen de verschillende doelstellingen.

Lees ook: Korte termijn-marketing leidt tot verlies van ROI

De 60/40-regel is overigens niet absoluut en kan verschillen per sector: wanneer merkenbouw gemakkelijk is, kan het budget daarvoor omlaag en vice versa. Wanneer er sprake is van echte productinnovatie of zeer duidelijke productvoordelen, is verkoop gemakkelijker en kan het activatiebudget verlaagd worden. Ook in sectoren waar veel online onderzoek gedaan wordt door consumenten, zoals toerisme, is activatie gemakkelijk en is een hogere investering in merkenbouw, bv. 70/30-verhouding, beter.

Negatief voor langetermijngroei

Hoe bestaat het toch dat in deze door data geobsedeerde wereld, marketeers de data negeren, vraagt Adam Morton, Managing Parner Client Services bij UM in Londen, zich af. De afgelopen decennia is er zoveel bewijs geleverd dat het kortetermijndenken in marketing een negatief effect heeft op langetermijngroei. En toch investeren adverteerders steeds minder in merkenbouw. Goede marketing zou gericht moeten zijn op duurzame groei en niet op gemakkelijk te meten metrics en aandeelhouderswaarde.

Klantenbasis vergroten altijd eerste doel

Binet waarschuwt marketeers dat ze niet moeten denken dat je een merk kunt bouwen door alleen maar te investeren in ‘performance marketing’. Op zichzelf zal dat geen groei creëren. Je moet je performance marketing goed laten werken door mensen erop voor te bereiden met campagnes die het merk bouwen.

Je eerste doel moet altijd zijn om je klantenbasis te vergroten, verklaart hij. Je moet klanten aantrekken en ze vervolgens steeds waardevoller zien te maken. De meest effectieve strategie is niet loyaliteit of acquisitie maar bereik: campagnes die alle kopers in de categorie aanspreken blijken steeds het meest effectief te zijn.

Lees ook: Micro-targeting en verzadiging bedreigen reclamesector

Bronnen: WARC, Mediatel 

Gerelateerde artikels: