Merkloyaliteit is te koop

likeVeel merken gebruiken social media om traffic te genereren naar hun eigen website. Facebook is daarvan een van de belangrijkste drijvers geworden. Maar vaak gaat het om vluchtig contact, drive-by traffic genoemd, dat niet tot echte aandacht, laat staan tot merkloyaliteit leidt.

Hoe kunnen merken dat verbeteren? De New York Times (NYT) is een interessant voorbeeld. Het mediamerk heeft zijn effectiviteit bij de verkoop van abonnementen, toch het summum van loyaliteit voor uitgevers, via de website flink verhoogd. Voor de NYT komt de helft van de omzet uit abonnementen, dus een goede strategie is voor hen van levensbelang.

Hoe hebben ze dat aangepakt? Middels Facebook en de startup Keywee. Keywee analyseert taalgebruik in artikelen om sleutelwoorden te vinden die relevant kunnen zijn voor potentiele abonnees. Vervolgens koopt het merk met deze sleutelwoorden traffic op specifieke doelgroepen. Hoe langer iemand op de site blijft en hoe vaker hij terugkeert, hoe groter de kans dat hij zich abonneert. Dus is het zaak om bezoekers van de site steeds nieuwe relevante artikelen aan te bieden en hen daarbij regelmatig te herinneren aan hun maximum aantal gratis artikelen per maand.

De New York Times zegt 150% return on investment te realiseren op ieder abonnement via Keywee. Daarenboven is de helft van de sitebezoekers die op deze manier worden aangetrokken nieuw en wordt het potentieel dus vergroot. “There’s still potential to find loyal subscribers, and Keywee has been one of the best ways we’ve found to leverage those users.”

Een andere tool die de NYT inzet is ‘Facebook interest targeting’, waarmee publishers hun redactionele content aan een specifieke groep geïnteresseerden kunnen aanbieden. Bijvoorbeeld fans van een Facebookpagina van een sporter of een tv-serie. Via Keywee wordt ook deze tool effectiever en efficiënter ingezet, omdat de gebruikte sleutelwoorden veel specifieker zijn dan voorheen. Bovendien is het niet nodig om de NYT al op Facebook te volgen om toch relevante artikels aangeboden te krijgen.

Keywee is juist geschikt voor achtergrondverhalen en artikels die langere relevant blijft. Voor actueel nieuws is het minder interessant. Content kan op deze manier na verloop van tijd ook opnieuw onder de aandacht gebracht worden, met andere sleutelwoorden bij andere doelgroepen, waardoor uitgevers er meer waarde uithalen.

Wat voor de New York Times geldt, geldt uiteraard voor alle merken met een contentstrategie: een betere ‘targeting’ van content op Facebook, kan leiden tot een grotere merkloyaliteit van consumenten.

Bron: Digiday