Micro-influencers effectiever voor modemerken

Influencers zijn uitermate belangrijk geworden voor de mode-sector. Juist als het om mode gaat, luisteren mensen graag naar trendsetters met een voorbeeldfunctie, zoals bloggers en bekende personen. Merken richten hun inspanningen dan ook steeds vaker op de zogenaamde ‘fashion insiders’, die in veel gevallen zelf werkzaam zijn in de mode- en beauty-wereld. Opvallend genoeg zijn dit niet de personen met enorm veel volgers (Shakers), maar eerder een exclusieve, kwalitatieve groep (Makers)*, zogenaamde micro-influencers.

Deze Makers zijn vaak zelf werkzaam in de fashion- en beauty-sector (waaronder media) en juist die ‘insider’s kennis’ maakt hen geloofwaardig voor hun volgers. Ze onderscheiden zich door hun passie, expertise en een diepere band met volgers, niet zozeer door grote aantallen. Zowel voor luxe als betaalbare modemerken zijn micro-influencers van groot belang, zo concludeert Time Out Magazine uit onderzoek.

HelloSociety, een bureau dat influencers en merken aan elkaar koppelt, deed recent onderzoek naar het bereik van social campagnes. Hun conclusie: om een niche doelgroep te bereiken, kan het voor een merk effectiever zijn om samen te werken met een micro-influencer – met 30.000 of minder volgers – dan met een influencer met een groter bereik.

Graph followers vs engagement

Grotere betrokkenheid van het publiek en de waarde die volgers hechten aan de mening van de influencer zijn hier een reden voor. Daarnaast speelt mee dat het goedkoper is om media in te kopen bij een influencer met minder bereik dan bij een grotere speler, waardoor een campagne sneller rendabel is.

De modemerken zijn altijd al van groot belang geweest voor magazine media, met name de vrouwenbladen. En de relatie is en blijft wederkerig, want magazines besteden graag aandacht aan mode, merken en celebrities en geven de merken daarmee de perfecte ‘catwalk’ voor hun nieuws.

Magazinemerken in al hun verschijningsvormen zijn dan ook de bronnen waar micro-influencers veel van hun informatie en kennis vandaan halen. Een analyse van hun mediagebruik leert dat zij twee keer zoveel tijd besteden aan magazines als het gemiddelde (24 minuten vs. 12 minuten per dag), terwijl dat voor tv, radio en kranten juist andersom is. Een derde van de websites waardoor zij zich laten beïnvloeden, blijkt van magazinemerken te zijn.

Om de fashion influencer te beïnvloeden, zijn magazine media zeer belangrijk, zo blijkt opnieuw.

New Influencer ecosystem

Een belangrijk voorbeeld dat Magnetic.media in het Verenigd Koninkrijk onderzocht, is de buzz rond de jaarlijkse Fashion Week, een hoogtepunt van het modejaar. Terwijl bloggers meer posts publiceerden dan magazinemerken in deze periode, bleken de laatsten in totaal wel evenveel mensen te bereiken. Bovendien werd magazinecontent gemakkelijker gedeeld dan die van bloggers, waardoor magazinemerken gemiddeld 8 interacties per post realiseerden (vergeleken met 2 per blogpost).

Inhoudsanalyse van de posts laat zien dat de tone of voice van bloggers persoonlijker is, een zogenaamde ik-focus heeft, terwijl magazines de nadruk eerder op de lezer zelf leggen. Daardoor kunnen magazines ook positiever over merken schrijven, terwijl bloggers hun eigen mening vooropstellen. De rol van bloggers en magazines in het aankoopproces zou daardoor ook anders zijn: bloggers zijn waarschijnlijk beter in het overtuigen over specifieke producten, terwijl magazines een groter rol spelen bij het bouwen van het lange termijn merkimago.

*De termen Shakers en Makers komen uit een recent onderzoek van Time Out magazine.

Bronnen: Frank.news, Magnetic.media