Micro-targeting en verzadiging bedreigen reclamesector

Een nieuw rapport van Kantar waarschuwt adverteerders dat consumenten zich meer afkeren van reclame en een negatieve attitude ontwikkelen. Belangrijke oorzaken zijn, aldus Kantar, de verzadiging die optreedt door de overcommercialisering en micro-targeting.

Nieuwe uitdaging voor adverteerders

Adverteerders hebben publiek nodig, bereik. Hoe meer mogelijkheden er zijn om een relevant publiek te bereiken, hoe beter het voor hen is. Met deze waarneming start Kantar het ‘Audiences, Advertisers & Applications’-rapport op basis van de Dimension-studie*. Dit adagium van de sector werd nooit eerder op de proef gesteld, misschien tot vandaag. Het overslaan en blokkeren van reclame, de groei van abonnementen, registraties en lidmaatschappen stellen adverteerders voor een nieuwe uitdaging.

70% van de ondervraagden geeft aan veel te vaak dezelfde advertenties te zien. 54% vindt targeting op basis van online gedrag niet ok. Het onderzoek bevestigt daarmee de eerdere bevinding in de VS dat de negatieve houding van consumenten ten opzichte van reclame een dieptepunt bereikt heeft. In het Verenigd Koninkrijk geeft nog maar 11% van de mensen aan reclame leuk te vinden.

Hybride mediamodel

Indien merken en adverteerders het vertrouwen van de consument terug willen opbouwen en behouden, moeten zij data op een verantwoordelijkere manier beginnen gebruiken, zegt Kantar. Duidelijk is dat je mensen niet oneindig lastig kunt vallen. Het is een soort vicieuze cirkel: er is minder aandacht voor advertenties omdat er zoveel zijn, waardoor adverteerders nog meer adverteren om de aandacht te vangen.

We stevenen af op een hybride model voor media, blijkt uit het onderzoek: het aandeel reclamevrije abonnementen groeit bij alle media, omdat mensen gewend raken aan betalen voor content; anderzijds blijft er een deel vrij verkrijgbare content dat op reclame-inkomsten steunt. Er ontstaat zo een balans tussen niche targeting en massamarketing, maar die balans zou op een bepaald moment ook kunnen verdwijnen.

Reclamevrije abonnementen

Ad-blocking is een belangrijke factor (stabiel op 22%), maar niet de allesbepalend in de keuze van de consument. Dat is de kwaliteit van de content, zo geeft meer dan de helft van respondenten als reden voor betaalde abonnementen op. Maar liefst 36% (+5%) zegt dat hun belangrijkste motivatie het mijden van reclame is. Wanneer adverteerders doorgaan met de huidige manier van campagne voeren, zou de balans kunnen doorslaan naar reclamevermijding en reclamevrije abonnementen.

P&G’s Mark Pritchard deed op de ANA Media Conference onlangs een oproep aan de leden adverteerders om samen te werken aan een nieuwe ‘media supply chain’. Die moet adverteerders in staat stellen meer waarde en vertrouwen voor consumenten creëren. (lees hier meer). De reclamesector dient de focus per onmiddellijk te leggen op relevante en impactvolle content.

* Het rapport baseert zich op de nieuwe (derde) Dimension study waarin 5.000 consumenten (internetgebruikers) in vijf markten zijn ondervraagd (Frankrijk, VK, USA, China, Brazilië).

Bron: Mediatel 

Gerelateerde artikels: