Millennials zijn geen doelgroep

Millennials (zo noemen we de leeftijdsgroep 18 en 34 jaar) zijn geen homogene groep. Zoals andere leeftijdsgroepen dat ook niet zijn. Gek eigenlijk dat veel adverteerders zich met 1 generieke boodschap tot deze individuen richt. Daar zijn ze helemaal niet van gediend, want ze vinden zichzelf echt alles behalve ‘mainstream’. Interessante bevindingen van Time Inc. in het Verenigd Koninkrijk. Dit mediabedrijf, met een aantal grote magazinemerken voor deze leeftijd, investeert flink in onderzoek om de Millennial beter te leren kennen.

Het onderzoek, dat ‘The New Mainstream’ heet, verdeelt Millennials op in 6 segmenten, op basis van mediagedrag, invloed en interactie.

Dit leidt tot zeer uiteenlopende profielen. Millennials blijken op een aantal punten ook niet aan de algemene stereotypering te voldoen: veel van hen zijn niet altijd online en de grootste groep plaatst financiële zekerheid en carrière in de top 5 van belangrijke zaken.

De segmenten die Time Inc. onderscheidt, zijn:

  1. Responsible Rebels: hard werkend, carrièregericht, maar ook uitbundige pleziermakers in de vrije tijd om stress kwijt te raken.
  2. Urban Optimists: plezierzoekers met een hoog inkomen, die hun informatiestroom (curated of niet) graag via vertrouwde mediamerken consumeren.
  3. Troubled Traditionalists: zijn verantwoordelijke, rationale planners, die familie en financiële zekerheid hoog in het vaandel dragen.
  4. Sofa Surfers: ongeïnteresseerd in trends en hypes als ze zijn, geven ze weinig geld uit. Hebben er een hekel aan als men hen vertelt wat ze moeten kopen.
  5. Hashtag Heroes: gepassioneerd en enthousiast over alles, geïnteresseerd in veel verschillende contentplatformen en altijd geconnecteerd.
  6. Crowdsourcing Consumers: spontane types die in het moment leven. Ze geven graag geld uit en zijn veel in gezelschap van vrienden te vinden. Ze ontdekken nieuwe dingen het liefst zelf.

Millennials hebben over het algemeen wel behoefte aan een community, een groep om bij te horen en ze waarderen materiële, niet-virtuele zaken. Sociale media  wantrouwen ze en wijzen ze zelfs een beetje af , want ze begrijpen heel goed de onechte, valse kant ervan. Hun community vinden deze Millennials dus niet op social media.

Echt contact maak je als merk dus eerder via ervaringen, maar pas wel op dat je eerlijk en authentiek bent. Al deze groepen vinden ‘fake’ nieuws vreselijk. Ze gaan veel op betrouwbare mediamerken af, die verhalen op social media voor hen cureren en valideren. Redacteuren, experts en merken spelen een rol als gids voor geloofwaardige info en coole trends. Opvallend is dat Millennials meer vertrouwen tonen in de gevestigde mediamerken dan in de nieuwe digitale merken.

Time Inc., dat een panel is gestart, geeft merken het advies om met Millennials in gesprek te gaan. Belangrijk daarbij is om authentiek te zijn en op hun niveau het gesprek te voeren. En te begrijpen dat er grote verschillen zijn tussen de segmenten. Communicatie kan geen ‘one-size-fits-all’ formule zijn, maar moet worden afgestemd op de uiteenlopende noden van elk segment.

Meer info? Klik hier