Naar een professionalisering van native advertising

Over native advertising hebben we het op deze site wel vaker. Het is immers een hot topic dat zowel adverteerders, reclame- en mediabureaus als uitgevers beroert. De reden? Het vraagt een fundamenteel andere aanpak van wat reclame inhoudt én verschuift zo potentieel de machtsverhoudingen tussen de verschillende partijen.

Ook de FIPP boog zich in zijn Innovation in Magazine Media – 2015-2016 World Report over het thema. Het analyseert daarin hoe u ervoor zorgt dat u scoort met uw native advertising. Want laat ons duidelijk zijn: goede native advertising doet wonderen, aan slechte heeft niemand wat, integendeel… Consumenten gaan over tot actie als ze zich belogen en bedrogen voelen, zo blijkt uit onderzoek:

– 58% zal het bewuste bedrijf niet meer gebruiken
– De helft zal ook zijn directe omgeving adviseren om dat niet meer te doen
– 33% neemt wraak met een negatieve review of een klacht op sociale media (bij 25-34 jarigen is dat zelfs 60%)

Vorig jaar barstte de discussie over het labellen van native advertising daarom ook goed los. Waar magazine media altijd duidelijk onderscheid maken tussen redactionele en commerciële content, is dat op digitale media vaak veel minder goed geregeld. Daar begint nu verandering in te komen, omdat de aanbieders van kwalitatieve content te lijden hebben onder de zogenaamde ‘clickbait’* en oproepen tot meer transparantie.

Een duidelijke standaard voor native advertising is er echter nog niet, zodat uitgevers van tal van methoden gebruikmaken. Dat varieert van het gebruik van kleurvlakken en afwijkende typografie tot duidelijke labels als ‘sponsored by’, ‘partner content’ of ‘brand content’.

Ook over pricing van native advertising is nog veel discussie. 41% van de publishers gebruikt momenteel een model waarbij een vaste prijs betaald wordt (flat fee). Het CPM of kost-per-duizend model is ook populair en wordt door 18% gebruikt. Een interessante ontwikkeling is de opkomst van ‘time-engagement’ of ‘attention web’ modellen, waarbij het engagement van de consument wordt uitgedrukt in de tijd die hij aan de content besteedt. Dit soort modellen levert een groot voordeel op voor uitgevers met kwalitatieve content en zal het de ‘clickbait’ aanbieders moeilijker maken.

De verwachting is dat native advertising in 2015 explosief zal blijven groeien. Daarbij wordt naarstig gezocht naar standaardisering van formaten en zal steeds meer gebruik gemaakt worden van programmatic buying. Daar komt dan ook big data om de hoek kijken: relevantie is de belangrijkste voorwaarde voor succes van native advertising. Door goed te meten en te monitoren kunnen adverteerders en uitgevers beter zorg dragen voor de juiste content op de juiste tijd en plaats.

Grote automerken lijken native advertising inmiddels te ontdekken. FIPP heeft het onder andere over een samenwerking tussen Landrover en Time Inc, waarbij artikels geplaatst werden over een levensstijl die de Landrover-rijders zou aanspreken. Een ander voorbeeld is de samenwerking tussen Medium en BMW, waarbij een mini-magazine over design gesponsord werd door native ads van het automerk. De native content werd daarbij geschreven door de redactie van Medium.

Een opmerkelijk voorbeeld van succesvolle native advertising uit een heel andere hoek is de Netflix-serie ‘Orange is the New Black’. Netflix sponsorde een artikel in The New York Times. Het onderwerp? De ervaringen van vrouwelijke gevangenen, wat volledig aansluit bij het onderwerp van de nieuwe serie. De sponsor zelf is nergens expliciet genoemd, maar enkel aanwezig in de kleurcode van het grafisch beeld: oranje en zwart. Het artikel werd duidelijk gemarkeerd als advertentie en voorzien van een url paidpost.nytimes.com. Dat bleek geen belemmering om in de top 10 van meest bekeken artikels terecht te komen, voornamelijk via social media. Goede native advertising content is content die graag geshared wordt, zo blijkt maar weer eens. 

* Clickbait lokt mensen met interessante kopregels om hen vervolgens teleur te stellen met een zeer beperkt of slecht aanbod van content.