Native advertising draait om vertrouwen en geloofwaardigheid

Sinds grote merken als Red Bull en Kraft zelf succesvolle media begonnen te maken en mediamerken als Forbes en Vox hun branded content portfolio perfectioneerden, is de lijn tussen publishers en adverteerders almaar meer vervaagd. Dat resulteert voor alle betrokken partijen in enkele belangrijke vraagstukken:

Zijn consumenten nog wel in staat om onderscheid te maken tussen onafhankelijke berichtgeving en betaalde content met winstoogmerk? En waarom is dat zo belangrijk?

Om met het laatste te beginnen: de bestaansreden van mediamerken is hun onafhankelijke positie als gids en raadgever. De trouwe gebruikers verwachten dat content gericht is op hun interesses en hun belangen, niet op die van een derde partij. Dat vertrouwen van de gebruikers betekent geloofwaardigheid voor de media.

De discussie over vertrouwen lijkt steeds actueler te worden in de marketing-wereld, veroorzaakt door de grote digitale portals en nieuwssites als Buzzfeed, Facebook en Google. Die gaven de afgelopen jaren adverteerders meer mogelijkheden binnen de redactionele ruimte en hanteerden daarbij minder strenge richtlijnen dan bijvoorbeeld magazine media dat doen. Consumenten konden daardoor niet altijd achterhalen wie de echte afzender van de content was en kwamen soms voor onaangename verrassingen te staan.

Anderzijds maakten grote bedrijven zich soms schuldig aan ondoorzichtige communicatie wanneer ze ‘owned’ media beheren. Een recent voorbeeld is telecombedrijf Verizon dat journalisten in dienst nam voor haar technologieplatform en hen vervolgens verbood om over gevoelige onderwerpen of negatief over het merk te schrijven. Dat werd door het beoogde publiek onmiddellijk afgestraft. Enkele reacties:

Shane Snow, co-founder of Contently:
“I think they overlooked the first rule of storytelling, which is to not deceive the reader.”

Quartz’s EMEA executive director Simon Davies:
“Transparency. Do not try to fool your readers. Users will call you out on it and in a meritocratic world that won’t be good for you. Above and beyond that, I don’t understand an advertising partner that wants to blur the line.”

Publishers en de meeste adverteerders realiseren zich inmiddels terdege dat het niet loont om het vertrouwen van consumenten te misbruiken voor kortetermijn commerciële doeleinden. Het publiek verwacht van mediamerken kwalitatieve content die hem meerwaarde oplevert, ongeacht of dit een redactionele of marketingafzender heeft. Vertrouwen wordt moeizaam gebouwd, maar kan razendsnel afgebroken worden.

Een recent artikel dat door Magazines Canada werd opgepikt, stelt het zo: “We need a new ‘Church and State’ in Digital publishing”. Het is duidelijk dat hiermee zeker niet wordt gepleit voor het terug opbouwen van de muur tussen redactie en commercie: de voordelen en het belang daarvan voor een kwalitatief en duurzaam medialandschap worden wel degelijk onderkend. Wel zegt de auteur dat er een duidelijk onderscheid gemaakt moet worden tussen kwalitatief hoogwaardige content en wat hij noemt ‘clickbait’ of ‘trust parasieten': partijen die content gebruiken om een eenmalige klik uit te lokken en deze te kapitaliseren. Een manier om onderscheid te maken tussen echt engagement en de uitgelokte, ongewenste klik zou kunnen zijn om andere, op tijd gebaseerde metrics te gebruiken voor digitale content.

Om een echte muur op te trekken tussen engagerende content en ‘clickbait’ in het belang van alle partijen, niet in het minst de consument, is de samenwerking tussen publishers, marketers en consumenten hoognodig.

GE’s global head of media strategy Jason Hill:

“At some point the publishers and the media companies might not have dominance any more because there will be enough owned and social channels to augment those. They’re still going to be a very important part of the strategy because I think they provide an enormously important service just in the overall consumption of content, news and information. It’s just not the sort of hegemony any more.”

Verder lezen? Klik hier voor het volledige artikel

Meer tips en wetenswaardigheden over native advertising? Ga door naar Academy/Native