Negatieve houding ten opzichte van reclame bereikt dieptepunt

Dat is de boodschap van een Amerikaans onderzoek in samenwerking met de Advertising Association en Unilever’s Keith Weed (lees ook: Keith Weed (Unilever) : « A brand without trust is just a product ») dat op 30 januari gepresenteerd werd. Mensen zijn steeds minder positief over de waarde van reclame. Ze voelen zich gebombardeerd en ondergesneeuwd door de hoeveelheid, de constante herhaling en de opdringerigheid, met name online.

De negatieve houding is historisch laag, aldus de onderzoekers. Terwijl in 1992 nog bijna de helft van de mensen positief was over reclame, is dat nu teruggelopen tot 25%. De volgens consumenten slechte kwaliteit van de creatieve uitvoering, de magere humor en gebruik van onrealistische beelden in reclame draagt hiertoe bij, maar ook de verdachte technieken van adverteerders, zoals reclame die niet als zodanig herkenbaar is (bv. influencer marketing). Er blijkt ook grote zorg te leven over het ontbreken van ethiek en waarden in reclame, met name het targetten van kwetsbare groepen, zoals kinderen, ouderen, armen en verslaafden.

Kritische consumenten

Consumenten zijn bijzonder kritisch ten aanzien van reclame en geloven bijvoorbeeld niet in vergissingen als het om ‘verkeerd’ geplaatste advertenties gaat. Sterker nog: ze zullen merken onverbiddelijk afstraffen wanneer deze hun merkveiligheid niet op orde hebben. Dat blijkt uit ander onderzoek van o.a. IPG Mediabrands, IPG Medialab en BMW. Ze gaan er automatisch van uit dat plaatsing naast negatieve of onbetamelijke content opzettelijk is en stellen hun mening over het betreffende merk onmiddellijk naar beneden bij.

Mensen die een negatieve ervaring hebben met een campagne, zijn bijna drie maal minder bereid om zich met het betreffende merk te associëren. Ook de aankoopbereidheid voor de toekomst daalt (bij tweederde). Ook als er geen opzet in het spel lijkt te zijn, zetten consumenten vraagtekens bij de betrouwbaarheid en reputatie van het merk. Ze vermoeden manipulatie en exploitatie van het schokeffect van negatieve content. Zelfs als de context niet negatief is, maar gewoon niet in overeenkomst met de merkwaarden, zagen de onderzoekers een 22% daling van vertrouwen en 19% verslechtering van de kwaliteitsperceptie en reputatie.

De Advertising Association heeft een ‘Trust’ werkgroep opgezet, waarin alle betrokken partijen vertegenwoordigd zijn (behalve de consument zelf klaarblijkelijk).

Bron: WARC

Lees meer over dit onderwerp: