Onderbesteding 1,5 miljard in meest effectieve media

Media blijven voor consumenten belangrijk in het aankoopproces, zo blijkt uit nieuw Frans onderzoek. 90% van de Fransen is het daarmee eens. Ze vinden ook dat offline media hen daarbij meer te bieden hebben dan digitale media, terwijl bijna de helft van de bestedingen tegenwoordig al naar digitaal gaan. Is er sprake van een onderbesteding in offline media?

Als we afgaan op de resultaten die CSA (Havas Group) in Frankrijk publiceerde, kunnen we die vraag alleen maar met ja beantwoorden. Het onderzoek meet de effectiviteit van tv, radio, pers, affichage en internet in elke fase van het aankoopproces, zowel de redactionele als de commerciële content. De mediamix vertoont een scheefgroei van 12% ofwel 1,5 miljard euro richting digitale media, zo berekent CSA.

Overbesteding digitale reclame

Persmedia, magazines en kranten, blijken het meest effectief in het smeden van een band met merken en de ontdekking van promoties. Televisie is belangrijk in verschillende fases van de customer journey, zoals ontdekking, verkenning en aankoop, terwijl radio vooral bij promoties een rol speelt. Uit het onderzoek blijkt dat de Fransen digitale reclame minder nuttig vinden in alle fases van de customer journey.

Terwijl offline meer dan twee derde (71%) van de effectiviteit bepaalt, hebben adverteerders nog nooit zoveel in digitale media geïnvesteerd als vandaag (41%). Er is dus een gat van maar liefst 12% tussen de gepercipieerde effectiviteit en het aandeel van de bestedingen.

infographie media impact CSA

Content boven commercie

Het merendeel van de ondervraagden vindt redactionele content nuttiger dan reclame in hun aankoopproces (56% vs. 49%). Hoewel ze negatief tegenover digitale reclame staan, vinden ze digitale content even effectief als offline content via persmedia en televisie. Voor de jongeren tot 35 jaar staat digitale content zelfs op de eerste plaats, samen met televisie.

Maar liefst 62% van de ondervraagden vindt digitale reclame opdringerig (65% bij de groep tot 35 jaar). Transparantie en eerlijkheid in merkencommunicatie slaan de Franse consumenten hoog aan (beide 84%). Ze wensen ook meer effectieve reclame (86%), die beter aansluit bij de realiteit (84%). Daarin verschillen de leeftijdsgroepen niet van elkaar.

De jongere ondervraagden blijken reclame als middel in het aankoopproces overigens beter te waarderen dan gemiddeld. Ze zijn daarbij niet zo digitaal geörienteerd als verwacht, maar eerder omnivoren van verschillende kanalen. Zij vinden affichage het nuttigst, gevolgd door televisie, persmedia, digitaal en radio.

Bron: CSA “Media Impact”