Point of View: Davy Caluwaerts

Davy Caluwaerts (33) werkt nu tien jaar in de wereld van de media, eerst bij Duval Guillaume en sinds begin 2010 bij ZenithOptimedia. Hij werkte mee aan spraakmakende campagnes als ‘Pigs in Pain’ van dierenrechtenorganisatie Gaia en ‘A Blind Call’ van de Brailleliga. De reclamecampagne rond melk (met de integratie van de 64-jarige Leon Dumon in So You Think You Can Dance) die hij, in opdracht van de Vlam, mee vorm hielp geven, beschouwt hij als zijn grootste succes.

Papier hier! Voor de lancering van Polo Red, het nieuwe mannenparfum van Ralph Lauren, koos hij voor een in het oog springende printcampagne (rode cover met gatefold, rode backcover, redactionele gatefold binnenin) in het lifestylemagazine Trends Style.

[MagazineMedia]: Waarom die keuze?

[Davy Caluwaerts]: We wilden het verhaal brengen van het merk en van de campagne. Het moest meer zijn dan enkel wat reclamepagina’s. Trends Style was bij uitstek de geschikte drager van die boodschap, ook al omdat L’Oréal en Roularta al jarenlang een sterke band hebben. Trends Style brengt bovendien geloofwaardige journalistieke verhalen rond sterke merken. Ik ben een grote fan van print, hoewel het tegenwoordig niet bon ton is om dat te zeggen. Maar mensen nemen de tijd om door magazines te gaan. Daarom ben ik ervan overtuigd dat de boodschap langer blijft hangen en de lezers meer inspireert. En dat is uitermate belangrijk in de luxesector.

[MagazineMedia]: Nochtans roepen pessimisten al jarenlang dat print dood is.
[Davy Caluwaerts]: Ik geloof dat niet. Er is helemaal niets mis met het medium. Digitalisering heeft wél een andere manier van informatie vergaren meegebracht. En dat heeft een impact op het medium print en zijn content. In deze snelle, digitale tijden lezen veel mensen nog altijd graag op papier. Voor snelle, actuele berichtgeving is het internet het meest geschikt. Maar een magazine vormt daarin een rustpunt, het is nog altijd hét medium voor achtergrond en verdieping. Ook voor onthaasting, voor ‘me time’. Wanneer ik ‘s avonds in mijn zetel kruip, dan neem ik een lifestylemagazine ter hand, niet mijn tablet. En mooie magazines blijven ook op de koffietafel liggen. Je hoeft ze niet in één keer uit te lezen: telkens als je er opnieuw doorgaat, ontdek je wel iets nieuws.

[MagazineMedia]: Wat leest u zelf graag?
[Davy Caluwaerts]: Mijn favoriete mannenbladen zijn de Britse en Nederlandse Esquire en Trends Style. Ik lees ook de Vogue UK en in september de fameuze September Issue van de Amerikaanse Vogue. Verder ben ik grote fan van W, Wallpaper en Monocle. Bij ons vind ik de Knack Weekend Black absolute top.

Creativiteit is relevant
[MagazineMedia]: Wat is het geheim van een succesvolle creatieve formule?
[Davy Caluwaerts]: Het belangrijkste is dat creativiteit relevant is. Een campagne moet slim zijn en bij de lezer in de smaak vallen. Een magazine leent zich bij uitstek tot relevante, selectieve targeting. Maar daarbij mag je nooit uit het oog verliezen dat de lezer vaak een sterke band heeft met zijn tijdschrift. Daarom moet je erover waken dat jouw campagne in geen geval raakt aan de integriteit van het blad. Het is dan ook belangrijk, bij het uitwerken van een ‘stand out’-campagne à la Polo Red, dat je rond de tafel gaat zitten met de redactie, zodat je niet te ver gaat. Het is een dunne grens die je niet mag overschrijden. In een lifestylemagazine kun je daarin wel een stap verder gaan dan in een krant, bijvoorbeeld.