Print vs Instagram: 1-0

Een van de snelst groeiende sociale media is Instagram. Het fotoplatform heeft de afgelopen jaren functies en mogelijkheden toegevoegd, zoals Instagram Stories, waardoor het een volwaardig alternatief is geworden voor onder andere Facebook. Met name influencers wisten Instagram al vroeg te vinden. Maar hoe geschikt is dit medium voor marketing? Een nieuw onderzoek in Duitsland vergeleek Instagram met printadvertenties in magazines. Conclusie? Print werkt beter.

Lees ook: Wat moet je m(w)eten van je influencer marketing?

Voor alle merken, van FMCG tot duurzame gebruiksgoederen, geldt dat in dit onderzoek magazineadvertenties in print op alle vlakken en bij alle doelgroepen beter presteerden. Instagram geldt als een medium dat vooral emotioneel waargenomen wordt (beeld). Op basis daarvan verwachtten de onderzoekers van AccessMM netwerk eigenlijk dat Instagram op zowel emotionele als cognitieve dimensies goed zou scoren, maar dat bleek in vergelijking met print tegen te vallen.

Bij alle leeftijdsgroepen bleek print beter te presteren en dat op alle gemeten dimensies. Dat bleek nog sterker op te gaan voor de dimensie aankoopintentie, waarop magazines steevast in alle studies goed scoren.

“Gebruikers van sociale media hebben een zekere scepsis ontwikkeld ten aanzien van informatie op sociale media”, vertelt Dr. Joachim Riedl, docent marketing management en bestuurslid van AccessMM. “Dat blijkt zowel uit de kwantitatieve onderzoeksdata als de antwoorden op open vragen. Een serieus printmedium daarentegen, heeft over de jaren geloofwaardigheid opgebouwd, die op de geadverteerde merken wordt overgedragen. Daarin ligt de kracht van print voor merken, zegt Riedl.

Beter in de mix

Een mix van klassieke printreclame en influencer marketing, zo blijkt uit deze studie, werkt het allerbeste, met name als het om aankoopintentie gaat. De kracht van sociale media ligt in het feit dat mensen sociale wezens zijn die heel ontvankelijk zijn voor (echte en virtuele) interactie met andere mensen, aldus de onderzoekers. Maar de overdaad aan online reclame en de twijfel aan de geloofwaardigheid ervan, maken het belang van consequente herhaling en consistente bevestiging via andere touchpoints almaar groter. Zo kan vertrouwen en geloof in de merkboodschap ontstaan.

Ook influencers halen hun inspiratie en informatie vaak uit magazines. Er ligt immers een grote druk bij hen om regelmatig nieuwe content te produceren. Anderzijds is het voor hun volgers vaak ook belangrijk dat ze thema’s en trends ook via andere touchpoints terugzien. Zo zijn ze ervan verzekerd dat ze ‘up to date’ zijn, iets wat vooral bij jongere doelgroepen erg speelt. Een opvallende bevinding uit het onderzoek is dat juist de jongere sociale media-gebruikers die meer tijd op Instagram doorbrengen, sceptischer zijn ten aanzien van reclame op het platform.

De onderzoekers concluderen dat het voor merken zeer belangrijk is om een breed spectrum van media te gebruiken in hun communicatie. “Een hele rij van studies heeft dit punt steeds inmiddels opnieuw gemaakt”, zegt Riedl. “Enkel sociale media inzetten en de geloofwaardige en vertrouwde klassieke media, zoals magazines, vergeten, zou een grote vergissing zijn.”

Bron: Editorial Media

Gerelateerde artikels: