Programmatic buying in opmars voor alle media

Programmatic buying is here to stay. Dat lijkt onderhand wel duidelijk. Ook bij magazine media zijn er mogelijkheden, die ervoor zorgen dat meer tijd kan geïnvesteerd worden in analyse en creativiteit.

Een revolutie. Niets meer, niets minder. Zo wordt programmatic buying in mediakringen omschreven. Sommigen vergeleken het zelfs met de automatische assemblage die de wereld van de autoproducenten grondig door elkaar schudde.

Programmatic buying of het automatisch (vaak via online veilingplatformen) aankopen van mediaruimte tegen een vooropgesteld bedrag, heeft de afgelopen jaren het werk van de mediabureaus inderdaad danig veranderd. In 2014 werd bijvoorbeeld meer dan de helft van de display advertising via deze manier aangekocht.

Programmatic buying beschikt natuurlijk over een aantal belangrijke troeven voor zowel adverteerders, mediabureaus als publishers. Het helpt media buyers om het juiste publiek te bereiken om het juiste moment en tegen de juiste prijs. Het belangrijkste voordeel daarbij is waarschijnlijk de rijke insights die het levert over consumenten. En dat laat vervolgens precieze targeting toe.

Ook het prijsmodel is interessant, al is nog onduidelijk wie er nu net voordeel mee doet. Volgens internationale bronnen neemt voor het eerst de druk op de kost per duizend af. Voor kwaliteitsvolle content wil men immers betalen. Keerzijde van de medaille is dat de ‘minder interessante’ reclame-inlassingen aan een goedkoper tarief de deur uitgaan, wegens minder gegadigden.

In een eerder interview met Magazine Media had Sylvie Irzi, Managing Director van Initiative, het over pro’s en contra’s:

“In tegenstelling tot wat velen denken, gaat dit niet over het verhogen van de marges, wel over snelheid van handelen. Het laat ons toe meer tijd te investeren in analyse van de resultaten en creativiteit. Ik steek echter niet weg dat het een complex gegeven is. Ten eerste is er de vraag van de infrastructuur: doet iedere publisher het op zijn manier, in- of outsourcen adverteerders het, hoe pakken mediabureaus het aan? Bovendien is het moeilijk om een business model uit te bouwen en een correcte tarifering op te zetten. Elke economische sector heeft immers zijn eigen wetmatigheden.”

Bij online is programmatic buying intussen ingeburgerd, ook bij andere media verschijnt het steeds vaker aan de horizon. Bij magazine media bijvoorbeeld. Internationaal worden steeds meer platformen opgezet om advertentieruimte in magazines te veilen. Met name voor de aankoop van klassieke pagina’s is zo’n automatisering een goede zaak. “Voor standaardformaten werken deze veilingen zeer goed, zowel voor adverteerders als voor publishers”, weet Sylvie Irzi. Hierdoor komt er meteen tijd en ruimte vrij voor meer creatieve inlassingen, zaken als native advertising, enzovoort.

En natuurlijk moeten nog een aantal hindernissen – zoals het grote ‘black box’-gehalte of mogelijke fraude – genomen worden. Maar die stappen zet de hele markt sowieso. Intelligent volgen is dus de boodschap.