Programmatic crisis: kansen voor uitgevers en adverteerders

Het verlies van reclamebestedingen ten gevolge van reclamefraude lag afgelopen jaar op ca. 7,2 miljard dollar en zal in 2018 oplopen tot 16,4 miljard dollar, zegt JPMorgan Chase. Er zijn maar liefst 5.000 ad tech-bedrijven die beweren dat ze dit probleem kunnen helpen oplossen. De reactiefste adverteerders gaan, in de hoop (en uit wanhoop) om meer grip en controle over programmatic buying en hun bestedingen te krijgen, datamanagement-platformen vaker ‘in-sourcen’ en hun eigen technologiepartners en ad servers kiezen (lees ook: Hoe hoog is uw negatief bereik). Daardoor raken uitgevers en adverteerders weer rechtstreeks met elkaar in gesprek en dat biedt kansen!

De scepsis die veel marketeers ontwikkelden ten aanzien van programmatic buying zou zo positief kunnen uitpakken voor uitgevers. In 2017 verklaarde P&G bij monde van Marc Pritchard herhaaldelijk dat het de ‘long tail’ van advertentie-inkoop gaat afschaffen, omdat deze de merken overlevert aan bot farms. JPMorgan Chase heeft het aantal sites waarop geadverteerd wordt drastisch teruggebracht van 40.000 naar 5.000 geselecteerde, betrouwbaar bevonden websites.

En steeds meer adverteerders kiezen de weg terug naar kwaliteit en branding en elimineren de schakels tussen hen en vertrouwde uitgevers. Waarschijnlijk versterkt de onzekerheid en dreiging van de GDPR, die in mei van kracht wordt, dit effect nog, aangezien de risico’s dan sterk stijgen.

Transparantie en controle over budget

Voor uitgevers betekent dit een mooie opwaardering van hun eigen first-party data en inventory. Adverteerders krijgen de kans second-party data deals direct met uitgevers te sluiten en daardoor meer controle over hun budget te hebben. Bijkomend voordeel daarvan is dat geldstromen tussen beide partijen transparanter worden (minder korting- en surcom-constructies met bureaus) en dat minder geld zal gaan naar agency en tech fees. (Lees ook: Programmatic will eat itself)

Adverteerders als Jaguar Land Rover trekken de toegevoegde waarde van ad tech openlijk in twijfel en gaan direct in gesprek met uitgevers. Deze krijgen door de nauwere samenwerking meer kennis en begrip van de noden van adverteerders op het vlak van data en doelgroepen, waardoor strategischere en meer lange termijn deals ontstaan. Andere uitgevers proberen meerwaarde te creëren door eigen data aan klantendata te koppelen en tot nieuwe, cross-platform profielen te komen, om tot beter creatief werk enerzijds en betere timing van boodschappen anderzijds te komen.

Uitgevers investeren in eigen data

Voor uitgevers is het dan ook van het grootste belang om te investeren in eigen data, bij voorkeur cross-channel ID’s om deze kans te benutten en hun unieke kennis van consumenten nog beter te exploiteren. De waarde van uitgeversdata ligt vooral in de robuustheid: er kan gebouwd worden op een lange, diepgaande relatie met lezers en gebruikers. Meredith in de Verenigde Staten heeft bijvoorbeeld twee profiling modellen in gebruik: het vaste constante profiel op basis van interesse en levensfase en het ‘real time’ profiel, gebaseerd op de behoeften van het moment. Gecombineerd met bijvoorbeeld in-store data en geo-specifieke profilering van een adverteerder (of andere partij) kan een uniek marktvoordeel gerealiseerd worden.

Problemen zoals brand safety problemen en ad fraude, ontstaan door de snelle vlucht die programmatic genomen heeft, zullen in 2018 een van de hoofdbrekens blijven voor marketeers. In de directe samenwerking met vertrouwde uitgevers en het uitbouwen van strategische partnerships lijkt in elk geval een deel van de oplossing te kunnen liggen. Met name magazine media kunnen hun vertrouwde rol als doelgroepkenner hierin behouden en digital uitbouwen in het voordeel van een betere reclame-ervaring voor consumenten en adverteerders.

Bronnen: Digiday en Foliomag

Meer lezen?